在2022年的經(jīng)濟大環(huán)境下，許多企業(yè)都面臨著收入下降或增速放緩的困境，然而，成立于2007年的國貨美妝領軍企業(yè)珀萊雅卻逆勢上揚，創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。成為國產(chǎn)化妝品頭部品牌。該公司實現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元，同比增長37.82%，創(chuàng)下歷史新高。更值得一提的是，珀萊雅單品牌銷售額突破50億元大關，成為首個擁有50億品牌的國貨美妝上市企業(yè)。

僅在2022年“雙11”期間，珀萊雅在天貓的營業(yè)額達14億元，同比增長超過120%，在行業(yè)中名列前茅；在抖音平臺上，珀萊雅的銷售額也位居國貨第一，同比增長率高達120%。

自2017年上市以來，珀萊雅的營業(yè)收入從17億飆升至2022年的超63億，市值更是增長了約10倍。這樣的逆勢增長，在消費遇冷的背景下顯得尤為耀眼?；仡?6年的發(fā)展歷程，從下沉市場到一線市場，從線下渠道到線上渠道，從自有品牌到孵化品牌，珀萊雅不斷變革創(chuàng)新，最終在競爭激烈、內卷嚴重的護膚品市場中突圍而出，成為最成功的國貨品牌之一。

近日，長江商學院企業(yè)家學者項目十期班同學、珀萊雅化妝品股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友，分享了他不斷完善的方法論，深度解析了他是如何不斷學習，不斷超越自我，帶領珀萊雅在逆境中實現(xiàn)逆襲的。

方玉友

珀萊雅化妝品股份有限公司

聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

長江商學院企業(yè)家學者項目十期班同學

長江商學院CEO8期校友

新國潮品牌加速器首期同學

接受采訪時，方玉友坦言自己小時候讀書不多，因此總是一邊做企業(yè)一邊學習。以用促學，學以致用，在解決企業(yè)生存和發(fā)展問題的過程中，方玉友不斷更新自身的商業(yè)認知，刷新自創(chuàng)的方法論。

方玉友同學在企業(yè)家學者項目課堂上

在談及具體的行動時，方玉友指明了“向下看、向上看、向外看”三個方向。

向下看，立足下沉市場，開啟國貨品牌的崛起之路。

在珀萊雅創(chuàng)立的年代，化妝品行業(yè)還是歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大品牌的天下。尤其是美妝產(chǎn)品，本身不是大眾剛需，用戶特別看重品牌，在一二線城市本土品牌幾無立足之地。

方玉友與聯(lián)合創(chuàng)始人一起決定另辟蹊徑，將目光投向三四線等國際大品牌尚未覆蓋的區(qū)域。

避其鋒芒，擊其惰歸，在國際大品牌勢能較弱的地方，珀萊雅打響了“農村包圍城市”的第一槍。

這一戰(zhàn)略決策，為珀萊雅贏得了發(fā)展的空間和成長的時間，同時也建立起了獨樹一幟的渠道體系，并逐漸形成了獨特的核心競爭力。

如今，在業(yè)務多點開花的同時，珀萊雅依舊保持著下沉市場的領跑位置。

君子慎乎其所立，出于敏銳的商業(yè)直覺，方玉友采用差異化的戰(zhàn)略定位，寫下了珀萊雅傳奇的序章。

向上看，跳出舒適圈，發(fā)力線上渠道。

自2010年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、物流等基礎設施的快速完善，加上Z世代消費者的崛起，網(wǎng)絡購物的滲透率越來越高。

2017年，在集中精力達成上市的目標之后，方玉友再次思考企業(yè)發(fā)展全新突破口。通過自身的商業(yè)感知與長江商學院學習成果的交互印證，他選擇目光向上，即將銷售中心向線上渠道轉移。

其實，早在2012年珀萊雅就成立了電子商務有限公司，陸續(xù)布置淘寶、唯品會等電商渠道，不過當時還是摸著石頭過河，僅僅作為線下渠道的輔助。

上市之后，線上渠道的主導地位得以確立，投入大幅增長，隨之而來的是線上營收的水漲船高。2017年至2020年，珀萊雅線上直營渠道年復合增長率高達86%。

方玉友密切關注各大電商平臺的動作，早在2018年抖音正式殺入電商賽道之初，珀萊雅就率先入局，成為第一個試水抖音直播賣貨的老牌美妝企業(yè)，并于2021年與抖音建立戰(zhàn)略合作關系，成為抖音超級頭部商家。

向外看，從“柜臺”到平臺，打造基業(yè)長青的生態(tài)圈。

方玉友多次到長江商學院學習，商業(yè)認知不斷得到刷新和升級，與風生水起的商業(yè)實踐互相激蕩，獨特的方法論日益完善，目光更加犀利。在“數(shù)字化”的同時，他也將目光瞄準“平臺化”。

如果說以前的珀萊雅是一個只賣自家產(chǎn)品的“柜臺”，那么平臺化的珀萊雅就是一個與創(chuàng)業(yè)者共創(chuàng)品牌的孵化器。

自2019年起，珀萊雅建立了“自主孵化+入股合伙+代運營”的孵化形式，將自有研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈等資源與合作方共享，先后合作或孵化了韓國品牌Y.N.M、彩妝品牌彩棠、高功效護膚品牌科瑞膚等品牌。品牌共創(chuàng)也為珀萊雅的發(fā)展注入了強勁的發(fā)展勢能。

以彩棠為例，2021年彩棠實現(xiàn)營收2.46億元，占到珀萊雅總營收的5.33%，同時不斷拉高珀萊雅的品牌聲量。

平臺化的過程也是品牌矩陣不斷完善的過程，每一個品牌都針對不同的消費需求進行定位，“不斷變革、尋求突破”，一直都是珀萊雅的主旋律。從單兵突進到集團化作戰(zhàn)，珀萊雅的核心競爭力越來越強。

一個企業(yè)家的持續(xù)學習

科技是企業(yè)發(fā)展最強大的動力，隨著規(guī)模擴大，珀萊雅越來越重視研發(fā)工作，在西班牙投資了研發(fā)室，在瑞士建立了研發(fā)工廠，在日本進行洗發(fā)水研究，應了那句話——世界的才是民族的。

珀萊雅正從應用研究向基礎研究拓展，研發(fā)費用也水漲船高，去年已達1.28億元，預計明后年將超過2億元。

企業(yè)沒有科技就沒有未來，企業(yè)家不學習就會落后于時代。方玉友深知此理。

“我從2010年開始走進長江，每次在長江讀書都給了我很大提升，也帶來了新的認知和高度?！狈接裼咽墙K身學習的踐行者，先后參加過入讀長江商學院的決策者、CEO等項目，如今也參與了長江企業(yè)家學者項目課程。

方玉友同學在企業(yè)家學者項目課堂上做分享

在成為本土的領軍品牌之后，方玉友希望進一步走向世界，將珀萊雅打造成一個國際品牌，這需要對商業(yè)本質有更加深刻的洞察，對潮流大勢有更加全面的把握，這也是他參加長江企業(yè)家學者項目課程的初衷。

“我們想要做得更系統(tǒng)化，更完善化，更標準化，從而更有效地向國外拓展，也可以吸引更多國際人才，使珀萊雅這個品牌更上一層樓。”

他認為，通過學習可以從三個方面實現(xiàn)認知升級。

首先，提升認知的高度。

不登高山不知天之高也，作為新商業(yè)文明的引領者和中國商業(yè)教育的高地，長江商學院能夠幫助學員提高站位。

這首先體現(xiàn)在專家學者對國家政策的把握上，“我了解到國家現(xiàn)在對化妝品行業(yè)、消費品行業(yè)越來越支持，這些政策的動向我覺得很重要”。

李海濤教授主持的二十大專題解讀讓方玉友獲益良多，他表示，“那段時間不知道國家未來的動向和方向，感到很焦慮，剛好有這一堂課，給我們解讀了二十大以后未來的發(fā)展方向，包括對民營企業(yè)的重視、發(fā)展高科技企業(yè)、新能源、創(chuàng)新發(fā)展等等，這些都非常重要。”

其次，擴展認知的廣度。

獨學而無友，則孤陋而寡聞。長江企業(yè)家學者項目的同學都是各行各業(yè)的翹楚，擁有豐富的商業(yè)運用和企業(yè)管理經(jīng)驗，并且都有自己獨特的方法論，大家經(jīng)驗共享，腦力激蕩，可以跨越行業(yè)的認知局限，碰撞出思維火花。

“課程中會有同班同學做分享，我們叫夜話，這個安排也非常不錯，因為同學們來自各行各業(yè)，每個企業(yè)都要回答自己在二十大以后怎樣發(fā)展的問題，同學之間交流互鑒，各自都能學到很多，對我們未來的發(fā)展有很大幫助?！?/P>

此外，教授們還會用自身的專業(yè)研究和深刻思考，拓寬企業(yè)家們的國際視野，幫助企業(yè)家們從更廣闊的市場來考慮企業(yè)的發(fā)展問題，尋找更寬廣的發(fā)展空間。

“前兩天的課程，項兵教授講國際關系的變化，包括美國人對我們怎么看，有什么樣的政策，歐洲、東南亞的消費者對我們是怎么理解的等等，讓我們可以從世界范圍去增加對企業(yè)發(fā)展的理解?！?/P>

再次，增加認知的深度。

“最主要還有博士論文，向博士學位發(fā)起挑戰(zhàn)，這就很吸引我。”撰寫博士論文的過程，是對自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和企業(yè)管理心得的系統(tǒng)總結，在梳理企業(yè)發(fā)展歷程的同時也可以更加真切地觀照企業(yè)的未來，而系統(tǒng)的學術思維訓練，也必然會提升思維質量，增加認知的深度。這對于企業(yè)家個人及所在企業(yè)都是大有裨益的。

方玉友同學在企業(yè)家學者項目活動中做分享

學以致用，學無止境。創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營是最真實有效的學習，而參與長江企業(yè)家學者項目則是對學習的反芻，是產(chǎn)生飛躍的必由之路。因為向往大海，所以匯入長江，經(jīng)過長江的洗禮，企業(yè)家必能駛向更加廣闊的海洋。

展望未來，珀萊雅將繼續(xù)在方玉友的帶領下，堅守"以消費者為本，以科技為核心"的經(jīng)營理念。不斷推出高品質的產(chǎn)品，在滿足消費者日益提升的美妝需求的同時，將以其卓越的業(yè)績和創(chuàng)新能力為中國美妝行業(yè)的高質量發(fā)展注入了強大的動力，助推整個行業(yè)開啟一個更加輝煌的未來。

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