比亞迪通過日本法人BYD Auto Japan從2024年4月到6月在日本投放了由日本國民級女演員長澤雅美主演的電視廣告，并已從9月起再次投放。也許還不錯(cuò)，比亞迪！，在一輛EV前，長澤雅美滿臉笑容，左手貼著臉頰這樣訴說。憑借這一電視廣告，比亞迪在日本獲得了不同凡響的效果。在起用長澤雅美的背后，比亞迪有哪些深謀遠(yuǎn)慮呢？

長澤雅美出演比亞迪日本廣告

憑借可愛、天真爛漫的形象，許多日本企業(yè)都希望邀請長澤雅美出演自己的電視廣告。僅從近幾年來看，就有啤酒、飲料、化妝品、網(wǎng)購、農(nóng)機(jī)等各行業(yè)的日本國內(nèi)企業(yè)起用她出演廣告。比亞迪此次也成為其中一員。但有一點(diǎn)值得注意，那就是，盡管比亞迪屬于海外廠商，卻在日本市場不惜下重金，起用當(dāng)?shù)仨敿壯輪T進(jìn)行宣傳。比亞迪為什么會(huì)選擇長澤雅美出演電視廣告呢？通過采訪比亞迪日本法人的市場負(fù)責(zé)人，背后真正的意圖終于逐漸浮現(xiàn)。

比亞迪日本法人BYD Auto Japan市場部部長遠(yuǎn)藤友昭表示:這是我們的獨(dú)立調(diào)查，電視廣告播放后，到9月底，比亞迪的品牌認(rèn)知度從2月的20％提高到40％。比亞迪2023年1月以發(fā)售SUV比亞迪 ATTO 3為開端進(jìn)入日本汽車市場，隨后在2023年9月投放緊湊型掀背車比亞迪 海豚(DOLPHIN)，并于2024年6月發(fā)售轎車比亞迪 海豹(SEAL)，接連在日本上市新車型，且全部為純電動(dòng)汽車，其中海豚的售價(jià)為363萬日元(含稅，約合人民幣18萬元)，低價(jià)格成為賣點(diǎn)。

比亞迪海豹

盡管在上市初期受到了日本各類媒體的關(guān)注，但存在一個(gè)令比亞迪困擾的難題。那就是品牌認(rèn)知度在日本較低。經(jīng)歷了2023年10月底到11月初在東京都內(nèi)舉行的日本國內(nèi)最大車展Japan Mobility Show 2023以后，比亞迪又陸續(xù)參加了日本地方的車展，但結(jié)果令人驚訝，在對參觀者進(jìn)行的獨(dú)立問卷調(diào)查中，一部分日本地方的6成人甚至連比亞迪這個(gè)品牌的存在都沒聽說過。遠(yuǎn)藤友昭表示:在各類業(yè)態(tài)中，調(diào)查了電視廣告與認(rèn)知度的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果顯示，著名演員的出演能有效推動(dòng)品牌認(rèn)知度的提升?；谶@一結(jié)果，我向總部提出了建議，并獲得了支持。

BYD Auto Japan的市場部部長遠(yuǎn)藤友昭

遠(yuǎn)藤友昭表示，日本市場很特殊，與海外相比，起用大家熟悉的女藝人對品牌推廣尤其有效。基于這一點(diǎn)，只能選擇性格開朗、廣受喜愛的角色，并且是具有較高知名度的人物。這樣的話，人選自然有限，最終得出的結(jié)論是長澤雅美最為合適。另外就是長澤雅美近年來并未在汽車廠商的廣告中出現(xiàn)。

在制作電視廣告時(shí)，遠(yuǎn)藤友昭特別關(guān)注通過創(chuàng)意傳達(dá)信息的方式。汽車廠商的廣告中常見的情景是，通過在大自然中疾馳或與家人放松的令人印象深刻的場景，來展示擁有汽車帶來的充實(shí)生活?；蛘撸芏鄷r(shí)候會(huì)聚焦于最新的安全性能及行駛性能等獨(dú)特功能。不過，遠(yuǎn)藤友昭認(rèn)為這樣并不行?？紤]到品牌認(rèn)知度較低的問題，在制作廣告時(shí)，需要基于大多數(shù)人甚至對比亞迪這一汽車廠商的存在都一無所知這一前提。遠(yuǎn)藤友昭判斷認(rèn)為，既然是這樣，那就徹底將自身定位于一家新興品牌，營造出親切感和放心感這一點(diǎn)必不可少。為此，制作的創(chuàng)意分為《也許還不錯(cuò)，比亞迪！邂逅》篇和《也許還不錯(cuò)，比亞迪！安全與信賴》篇，兩個(gè)版本。一個(gè)版本的邂逅篇是將比亞迪及純電動(dòng)汽車本身定位為一個(gè)遙遠(yuǎn)的存在、讓原本認(rèn)為與自己無關(guān)的長澤雅美一步步解開疑問的內(nèi)容。第二個(gè)版本的安全與信賴篇講述的是，比亞迪的車型已經(jīng)獲得歐洲標(biāo)準(zhǔn)安全認(rèn)證，從購買到售后，正規(guī)經(jīng)銷商提供一系列服務(wù)。

僅僅為了讓消費(fèi)者記住品牌，而讓演員一邊跳舞等一邊重復(fù)品牌名稱，這種模式在初創(chuàng)企業(yè)的電視廣告中十分常見。BYD Auto Japan之所以沒有選擇這條路線，原因之一在于考慮到了日本的現(xiàn)狀。純電動(dòng)汽車在日本國內(nèi)汽車銷量中的份額僅為百分之幾，很多人原本就對純電動(dòng)汽車本身持懷疑態(tài)度，或者感覺沒有必要換成純電動(dòng)汽車。該公司重視的是，在宣傳消費(fèi)者不熟悉的比亞迪這一廠商之前，先讓大家了解純電動(dòng)汽車。因此，BYD Auto Japan決定在介紹純電動(dòng)汽車的功能性和安全性已經(jīng)與汽油車同等的同時(shí)，讓日本消費(fèi)者了解比亞迪實(shí)際上是一個(gè)與日本國內(nèi)制造商一樣值得考慮的品牌。其實(shí)，重點(diǎn)在于在宣傳上準(zhǔn)備了兩個(gè)階段遞進(jìn)的策略。

雖然以低價(jià)為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳也是可選的策略之一，但該公司認(rèn)為，自己的優(yōu)勢在于具備與價(jià)格相符的功能，而且能夠提供超過客戶預(yù)期的裝備、性能和服務(wù)，因此巧妙地將這一精髓融入了電視廣告中。最令人印象深刻的是成為招牌的廣告詞mdash;mdash;也許還不錯(cuò)，比亞迪！。事實(shí)上，BYD Auto Japan的工作人員也經(jīng)常能從光顧正規(guī)經(jīng)銷店的客人那里聽到類似的說法。當(dāng)工作人員詳細(xì)解釋比亞迪汽車的功能和安全性之后，原本有些顧慮的客人的態(tài)度會(huì)突然改變，然后說如果是這樣，也許選它也不錯(cuò)。據(jù)說，常常可以看到客人的這種態(tài)度轉(zhuǎn)變。也許還不錯(cuò)，比亞迪！，這句廣告詞完美契合了BYD Auto Japan的愿望。

比亞迪海豚

廣告為BYD Auto Japan帶來了訂單量增加這一碩果。在廣告播放期間上市的最新款比亞迪海豹兩個(gè)月內(nèi)成功在日本獲得了約400輛訂單。2024年7月，3款車的總訂單量超過了400輛，創(chuàng)下歷史新高。正規(guī)經(jīng)銷店的進(jìn)店顧客人數(shù)也呈現(xiàn)出火熱勢頭，較上年同期增加86％。

切實(shí)感受到品牌認(rèn)知度提升效果的BYD Auto Japan還致力于增加消費(fèi)者與自己公司汽車接觸的機(jī)會(huì)與場合。使用也許還不錯(cuò)，比亞迪！這一廣告詞的交流互動(dòng)并沒有僅僅停留在電視廣告中，而是通過自己網(wǎng)站進(jìn)一步讓消費(fèi)者加深理解，為了讓消費(fèi)者通過活動(dòng)和經(jīng)銷店進(jìn)一步體驗(yàn)其產(chǎn)品，還精心設(shè)計(jì)了充滿吸引力的客戶旅程。

BYD Auto Japan目前在全日本開設(shè)了31家正規(guī)經(jīng)銷店，包括籌建開業(yè)準(zhǔn)備室在內(nèi)，總店鋪數(shù)量達(dá)到58家，計(jì)劃在2025年前擴(kuò)大到100家。不過，該公司認(rèn)為，僅僅讓位于主干道等的門店等待顧客上門還不夠，因此2024年3月以后，還開始前往日本各地，開展能讓消費(fèi)者近距離接觸實(shí)車的巡展活動(dòng)。目前已經(jīng)在30多個(gè)地方舉辦了這類活動(dòng)，其中一些活動(dòng)在主要城市的交通樞紐站的人流較多的黃金位置舉辦，消費(fèi)者只要提前預(yù)約，就能試乘試駕。

這是有意面向?qū)ζ嚺d趣不大的上班族和學(xué)生進(jìn)行推廣的戰(zhàn)略。截至目前，總共有數(shù)千人來到現(xiàn)場并填寫了問卷，針對是否知道比亞迪的問題，回答沒聽說過的比例從之前的60％大幅下降到了30％左右。在這一欣喜局面下，電視廣告于2024年9月重新開播。

與此同時(shí)，BYD Auto Japan最終取得了亮眼的成果，成功在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了品牌知名度，并實(shí)現(xiàn)了訂單增長。從BYD Auto Japan的推廣戰(zhàn)略，我們也可以從一個(gè)側(cè)面看到其以踏實(shí)的態(tài)度全力實(shí)施新興品牌的宣傳、營銷和市場活動(dòng)，從而樹立行業(yè)典范的企業(yè)形象。

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