斑馬消費(fèi) 徐霽

前幾年的特殊市場(chǎng)環(huán)境，造就了鍋圈食匯的資本與產(chǎn)業(yè)神話(huà)。

公司3年完成五輪融資，IDG、天圖資本、三全食品、茅臺(tái)、物美等機(jī)構(gòu)合力投入26億元，推動(dòng)其門(mén)店數(shù)量從2020年初的1441家增長(zhǎng)至2023年3月底的9645家，即將跨過(guò)萬(wàn)店門(mén)檻。

但當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)回歸正常，鍋圈食匯依賴(lài)的家庭火鍋和露營(yíng)等場(chǎng)景遭遇增長(zhǎng)瓶頸，除了懶熊火鍋等同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，公司還遭遇新舊零售渠道對(duì)火鍋場(chǎng)景的降維打擊，壓力倍增。在此背景下，賺不到錢(qián)的加盟商開(kāi)始撤離，關(guān)店率翻倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)已出現(xiàn)。

潮退后，裸泳者終將現(xiàn)身。

家庭火鍋狂飆

中國(guó)人喜歡吃火鍋。有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，即便是在2022這樣的特殊年份，仍有四成消費(fèi)者2-3周會(huì)光臨一次火鍋店，另有20%的消費(fèi)者每周都出去吃火鍋。

所以，在4萬(wàn)億元的中餐市場(chǎng)中，火鍋門(mén)店高達(dá)40萬(wàn)家，成為最大、最熱門(mén)的品類(lèi)。

這其中，不僅誕生了火鍋三雄—海底撈、呷哺呷哺、巴奴，前幾年港股餐飲上市潮，撈王豬肚雞、七欣天海鮮火鍋嶄露頭角，魚(yú)火鍋、鴨血火鍋、潮汕牛肉火鍋、鹵味火鍋、冰煮羊火鍋等細(xì)分品種，也能找到自己的位置。

2020年-2022年，因?yàn)楸娝苤奶厥馇闆r，大家去火鍋店的頻率被動(dòng)壓縮。但是，吃火鍋的需求仍在。怎么辦？火鍋食材超市乘勢(shì)崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2020年之后，火鍋食材相關(guān)公司大量誕生，行業(yè)迅速成為熱門(mén)賽道。其中，最生猛的，當(dāng)屬鍋圈食匯。

2015年，河南鍋圈供應(yīng)鏈成立，早期主要給火鍋店供應(yīng)食材；兩年之后，創(chuàng)始人楊明超決定自己開(kāi)店，第一家鍋圈食匯在鄭州開(kāi)業(yè)。

供應(yīng)鏈與連鎖門(mén)店協(xié)同，鍋圈食匯迅速發(fā)展，門(mén)店數(shù)量2018年初突破100家、2019年初突破500家，2020年初為1441家。

真正的爆發(fā)到來(lái)了。2020年底、2021年底、2022年底，公司門(mén)店數(shù)量分別為4296家、6864家、9216家，最近3年分別凈增2855家、2568家、2352家。

不斷壯大的鍋圈食匯，得到了一級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可。2020年-2022年，5輪融資獲得26億元資金，入局者包括IDG、天圖資本、三全食品、茅臺(tái)建信、物美等投資機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)資本巨頭。

4月3日晚間，鍋圈食匯母公司鍋圈食品披露IPO招股書(shū)，擬登陸港交所主板上市。

值得一提的是，為了去港股市場(chǎng)講述新的資本故事，公司斥資百萬(wàn)，聘請(qǐng)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的“在家吃飯行業(yè)”，并將自己定義為一站式在家吃飯餐食解決方案領(lǐng)導(dǎo)品牌。

賺加盟商的錢(qián)

如果你想開(kāi)一家鍋圈食匯，首先需要租一家門(mén)店，40-100平。確認(rèn)加盟后，在公司的指導(dǎo)下裝修完成，即可向鍋圈食品進(jìn)貨。

鍋圈食匯號(hào)稱(chēng)不收加盟費(fèi)，但收取兩萬(wàn)元的綜合服務(wù)費(fèi)，其實(shí)差別不大，只是換個(gè)名稱(chēng)而已。另外，還有兩萬(wàn)元的保證金。因此，鍋圈食品的收入主要來(lái)自?xún)蓧K，服務(wù)費(fèi)和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

隨著鍋圈食匯零售門(mén)店的迅速鋪開(kāi)，公司規(guī)模水漲船高。2020年-2022年，收入分別為29.18億元、38.80億元、70.59億元。同時(shí)，毛利率大幅提升，分別為11.1%、9.0%及17.4%，2022年較上年幾乎翻倍。

以毛利率提升為基礎(chǔ)，鍋圈食品通過(guò)削減銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)始，終于在去年扭虧為盈。2020年-2022年，公司凈利潤(rùn)分別為-4329.2萬(wàn)元、-4.61億元、2.41億元。

鍋圈食匯是賺到錢(qián)了，加盟商呢？從商家們反饋的請(qǐng)款來(lái)看，可能并不樂(lè)觀。此前有業(yè)內(nèi)人士表示，北京的70多家門(mén)店，真正能賺錢(qián)的可能不到20家。

加盟商不掙錢(qián)的原因，除了宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化，門(mén)店選址及運(yùn)營(yíng)，很多因素也與鍋圈食匯有關(guān)。

比如，鍋圈食品毛利率的大幅提升，很可能就意味著產(chǎn)品大幅漲價(jià)。另外，鍋圈食匯旗下近萬(wàn)家門(mén)店內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，單個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率必然下降。從終端反饋的情況來(lái)看，早期品牌方會(huì)限制加盟店之間的距離間隔，但實(shí)際執(zhí)行并不嚴(yán)格。

鍋圈食品拿到物美的戰(zhàn)略投資后，在物美的超市門(mén)店中開(kāi)設(shè)了很多店中店。店中店的產(chǎn)品售價(jià)，可能比鍋圈食匯加盟店的拿貨價(jià)都低，更擠壓了加盟商的盈利空間。

公司加盟口徑對(duì)外宣稱(chēng)，一家鍋圈食匯的投資成本在23萬(wàn)元左右，回本周期6-12個(gè)月。實(shí)際上，這都是理想狀態(tài)。

公司此前曾對(duì)外披露，截至2020年12月鍋圈食匯關(guān)店47家，關(guān)店率不到1%。這一數(shù)據(jù)，在之后的兩年迅速抬升。2022年上半年，因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)，部分一線城市，就出現(xiàn)了鍋圈食匯關(guān)店潮。其IPO招股書(shū)顯示，2021年和2022年，關(guān)店數(shù)量分別為194家和279家，關(guān)店率分別為2.8%和3.0%。

重回小眾市場(chǎng)

前幾年特殊的市場(chǎng)環(huán)境，造就了火鍋食材超市這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，我國(guó)火鍋食材相關(guān)企業(yè)數(shù)量就增長(zhǎng)了216%，之后兩年繼續(xù)保持高增速。

除了領(lǐng)頭羊鍋圈食匯，還有懶熊、鼎匯豐、九品鍋、我的鍋、自然饞、火鍋物語(yǔ)等中小品牌嶄露頭角；安井食品、三全食品以上游身份切入；蒙牛、國(guó)美等跨行業(yè)巨頭也曾布局這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

但是，2023年之后，火鍋消費(fèi)回歸正常，大家基于體驗(yàn)感、社交屬性等原因，更多的需求還是通過(guò)火鍋店得到滿(mǎn)足——鍋圈食匯把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為海底撈，本來(lái)就是蹭熱度大過(guò)于實(shí)際。

市場(chǎng)熱度下降，競(jìng)爭(zhēng)氛圍加劇，鍋圈食匯首當(dāng)其沖。

更棘手的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)并非鍋圈食匯的跟隨者，而是來(lái)自各種各樣的替代渠道。鍋圈食匯的上游供應(yīng)商們，借助KA渠道，仍然能占據(jù)一定的火鍋食材消費(fèi)份額；以盒馬鮮生、樸樸、美團(tuán)買(mǎi)菜為首的新零售渠道，也將火鍋?zhàn)鳛闋I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，大舉進(jìn)攻。

火鍋食材，只是這些新舊渠道的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，卻是鍋圈食匯們的全部。這種競(jìng)爭(zhēng)，本就不在一個(gè)維度上，結(jié)局可想而知。

在家庭火鍋這個(gè)場(chǎng)景眼見(jiàn)萎縮之時(shí)，鍋圈食匯看中這兩年大火的露營(yíng)場(chǎng)景，學(xué)起了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

為此，公司設(shè)計(jì)了火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食八大類(lèi)別，共計(jì)755個(gè)SKU。

但是，當(dāng)旅游市場(chǎng)、周邊游市場(chǎng)也回歸正常，露營(yíng)市場(chǎng)也遭遇了危機(jī)，相關(guān)企業(yè)近期爆發(fā)了倒閉潮。

總之，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)回歸正常，家庭火鍋、露營(yíng)這些逆周期的消費(fèi)場(chǎng)景，將再度回歸小眾，市場(chǎng)機(jī)遇期徹底到頭了。鍋圈食匯們的資本與產(chǎn)業(yè)神話(huà)，恐難以維系。

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