從市里驅(qū)車1個(gè)小時(shí),眼前的建筑物逐漸變得稀疏,露出大片大片的田地,百貨商場變成了零散的夫妻店,這是大多數(shù)中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基本面貌。
不過,互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的改造正在悄然發(fā)生著。95后許晴所在的鎮(zhèn)上有3個(gè)快遞站點(diǎn),僅僅是去年就多出了兩個(gè)。它們分布在小鎮(zhèn)的核心地帶,或是菜市場附近或是小吃街的入口或是居民區(qū),站點(diǎn)門口則停滿了五顏六色的電瓶車和卸貨的快遞運(yùn)輸車。
圖源:圖蟲創(chuàng)意
夢瑤是網(wǎng)購的熟客,在她印象中,電商不是近兩年才觸達(dá)小鎮(zhèn),早在10年前,她就學(xué)會(huì)了在電腦頁面上購買日常用品,再到距離家3公里以外的站點(diǎn)取貨,高額的快遞費(fèi)用和動(dòng)輒3天以上的等待周期,讓網(wǎng)購長期停留在少數(shù)年輕群體。
“以前覺得電商消費(fèi)離父母很遠(yuǎn),而且有的購物平臺(tái)消費(fèi)規(guī)則比較復(fù)雜,今年回家發(fā)現(xiàn)他們都學(xué)會(huì)了跨多個(gè)平臺(tái)購物,操作非常熟練?!眽衄幭驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
根據(jù)夢瑤的觀察,不管是小鎮(zhèn)青年還是中老年人,都形成了統(tǒng)一的購物習(xí)慣。在短視頻的吆喝中,他們不自覺地按下了購買鍵;當(dāng)社區(qū)群里發(fā)來一連串購買鏈接時(shí),他們能快速跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái);甚至還能在多個(gè)電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)比價(jià)。
2023年,當(dāng)各大平臺(tái)不約合同地拿起低價(jià)武器時(shí),已經(jīng)接受過一輪互聯(lián)網(wǎng)洗禮的下沉市場再次成為重要的淘金地。
最高月消費(fèi)近2萬元,快遞堆積如山
2月初,生活在小鎮(zhèn)的00后女生亞楠下單了春節(jié)前的最后一筆訂單:一件定價(jià)近400元的新年戰(zhàn)衣,而她的家門口已經(jīng)堆滿了大大小小十來個(gè)快遞箱。
對于亞楠來說,這是一次重要的突破,以前她不敢在網(wǎng)上買衣服,擔(dān)心產(chǎn)品的面料和顏色與實(shí)際不符合,而直播和短視頻呈現(xiàn)的細(xì)節(jié),她毫不猶豫點(diǎn)擊了購買鍵。
“鎮(zhèn)上買不到的大牌產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上買,物流的速度基本能保持在2天左右,最重要的是價(jià)格普遍比線下要便宜?!眮嗛驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說道,她每周至少要去3次快遞站點(diǎn),最高的消費(fèi)記錄是一個(gè)月2萬元。
和亞楠不同,70后的唐平不算是電商購物平臺(tái)的老手。半年前,他被鋪天蓋地的低價(jià)營銷帶入坑,從下載APP、綁定銀行卡再到下單,唐平覺得平臺(tái)像設(shè)置好了游戲的通關(guān)秘訣,任何一個(gè)步驟都進(jìn)行得非常絲滑,“一收到短信,就去家門口的站點(diǎn)拿,非常方便,整體的購物體驗(yàn)要比線下好,而且能選擇的范圍變多了?!?/p>
不僅如此,唐平還學(xué)會(huì)了根據(jù)產(chǎn)品特性選擇平臺(tái),“日常消費(fèi)品基本在拼多多下單,如果要選耐用型產(chǎn)品或者遇到緊急使用的產(chǎn)品,就首選京東?!?/p>
電商大廠再戰(zhàn)下沉市場
唐平?jīng)]有想到的是,他頻繁網(wǎng)購的背后是電商大廠在下沉市場的貼身肉搏。
2023年,靠著五環(huán)外發(fā)家的拼多多市值超過了阿里巴巴,成為電商行業(yè)的新王。喊了多年消費(fèi)升級(jí)的淘天和京東有了前所未有的危機(jī)感,前者改變了流量分發(fā)規(guī)則,讓中小商家重回電商大促主舞臺(tái),后者推出了百億補(bǔ)貼,采銷直播間打出的低價(jià)招牌多次出圈。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示,自2022年以來,下沉市場的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到6.92億,占全網(wǎng)用戶的58.4%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2018年-2022年,鄉(xiāng)村居民人均支出提升了37.18%,提升速度遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民人均支出的16.39%。
時(shí)間來到2024年初,京東再次打響了下沉市場的進(jìn)攻戰(zhàn)役,宣布重返春晚,并且設(shè)置了1億份實(shí)物好禮和30億紅包的活動(dòng)機(jī)制。官方數(shù)據(jù)顯示,春晚開播1小時(shí),京東便宜包郵頻道訂單量即突破百萬單。
新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者雨萌把目標(biāo)客戶群體放在了下沉市場。除了品牌的定價(jià)和包裝設(shè)計(jì),就連各個(gè)平臺(tái)的短視頻劇情也是圍繞用戶偏好去設(shè)計(jì)的?!跋鲁潦袌龅南M(fèi)占比超過了50%,相應(yīng)的用戶群體對電商新品牌的接受程度高,可以很快完成從短視頻到購買的轉(zhuǎn)化。”
鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞員曾銘直觀地感受到了這股電商購物風(fēng)潮,今年正月初二他不得不提早送貨?!皫啄昵埃汗?jié)期間快遞需求沒那么大,正月初五上班都沒問題,這兩年,如果沒有及時(shí)把快遞送到相應(yīng)的站點(diǎn),中轉(zhuǎn)倉庫會(huì)完全超負(fù)荷運(yùn)行?!彼驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
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