一張榜單,便能看盡行業(yè)更迭。
在消費變遷史中,榜單的曝光度和關(guān)注度極高。早年間,胡潤財富榜、米其林指南、日本Cosme大賞等榜單,曾帶來大量的社會討論,也一度成為眾多消費者輔助自己做決策的“指南”。
消費者愛看排行榜古已有之,榜上品牌名次的起伏,很好地反映了時下的新消費趨勢與競爭格局。消費者們忘卻了哪些品牌,又對哪些品牌保持了長久的認可,一目了然。
隨著消費需求的細化,榜單也出現(xiàn)了精細化演變的趨勢,其中,天貓作為頭部電商平臺,通過推出多類型的榜單滿足消費者的多元化需求。除了每年618和雙11期間備受關(guān)注的總榜外,天貓陸續(xù)發(fā)布天貓V榜、新品榜、好評榜、回購榜等多種類型的子榜單,進行消費者洞察和趨勢引領(lǐng)。在今年的TopTalk上,天貓明確加碼88VIP會員權(quán)益。緊跟平臺策略,天貓V榜持續(xù)升級,通過88VIP人群消費洞察客觀篩選平臺品質(zhì)好物,不僅更好地滿足88VIP人群消費需求,也將該人群的消費引領(lǐng)性進一步放大,輻射給了淘寶天貓全量消費者。
8月8日晚,天貓V榜聯(lián)合時尚芭莎舉辦“2024天貓V榜奇妙夜”,重磅發(fā)布年度單品 。天貓V榜篩選出了八大核心賽道共88款品質(zhì)好物,這些年度單品,是綜合過去一年淘寶天貓平臺高消費力人群累計成交金額、品牌熱度和天貓V榜年度霸榜天數(shù)等維度篩選得出,既是平臺高消費人群“真實認證”的品質(zhì)商品,也是他們品質(zhì)生活的一種側(cè)面體現(xiàn)。
“天貓榜單是以全平臺消費數(shù)字為核心,按照不同維度評選出來的最具備影響力、商品力、品牌力的榜單,是所有天貓商家每天都在關(guān)心的排行榜,天貓V榜呈現(xiàn)出的上榜結(jié)果,更是88VIP這一中國消費力代表人群的共同選擇?!被顒蝇F(xiàn)場,淘天集團整合營銷及天貓市場部總經(jīng)理穆爾表示。
坐擁9億用戶的淘寶天貓,一直是消費者購物、品牌經(jīng)營品質(zhì)好物的核心主場,集納了眾多用戶消費數(shù)據(jù)的天貓榜單,無疑更為權(quán)威、專業(yè)。
此次,天貓通過洞察這部分人群的真實購物圖鑒,描摹他們的理想中的品質(zhì)生活,幫助更多消費者快速發(fā)現(xiàn)平臺優(yōu)質(zhì)好物,同時助力品牌營銷和生意增長。
“看榜下單”,讓消費者的選擇更簡單
進入2024年,關(guān)于大眾消費的討論開始變多。尼爾森《2024年中國消費者展望》報告指出,消費者在消費策略及行為上呈現(xiàn)出復(fù)雜和分化的趨勢,從整體看,大眾產(chǎn)品與高端產(chǎn)品并存,中國快消品市場中大眾、高端、奢華價格帶商品的市場份額仍在持續(xù)擴張中。
消費分級的當(dāng)下,位于金字塔中高層的高消費人群仍相對堅挺,這部分人群理性,且不放松對品質(zhì)的追求,同時愿意為高品質(zhì)商品付出相應(yīng)溢價。
相較而言,這部分人群的商品選擇、興趣點,頗具前瞻性和引領(lǐng)性。
團隊從上萬個品牌、商品中,最終篩選出了數(shù)碼潮玩、生活潔凈、家居美學(xué)、美麗護理、智享家電、健康食尚、嬰寵呵護、新潮出行等八個賽道的88款單品,幫助消費者清楚明了地做減法,直指購物需求。
例如在智享家電賽道,滿足食材保鮮基礎(chǔ)需求之上,消費者開始更多地追求家電產(chǎn)品的創(chuàng)新黑科技和設(shè)計,讓家居生活更加便捷與舒適,云鯨智能掃地機J4、松下白月光3.0PP洗烘套裝、海爾520L全空間保鮮超薄零嵌冰箱、小天鵝小烏梅全自動洗衣機等商品登頂賽道年度單品。其中,海爾將專業(yè)超薄零嵌技術(shù)融合到這款產(chǎn)品中,全空間保鮮的同時做到594mm專業(yè)超薄零嵌的極致的居家美學(xué)。
在新潮出行賽道,消費者更注重商品的功能性、實用性和設(shè)計感,在這幾項核心因素之外,潮流時尚屬性成為主要的決策推手,部分用戶通過更潮流的單品展現(xiàn)自己的生活方式,The North Face1986 ICON沖鋒衣、蕉內(nèi)涼皮502uVpro硬核防曬衣、李寧閃擊8后衛(wèi)籃球鞋等商品成為黑馬單品。The North Face1986 ICON沖鋒衣則在復(fù)刻經(jīng)典的基礎(chǔ)上,疊加專研納米殼防水科技,推出兼具戶外性能和潮流的產(chǎn)品。
在美麗護理賽道,用戶開始追求更有品質(zhì)的護膚品與美容產(chǎn)品,傾向于提供全方位護理解決方案的產(chǎn)品及品牌,CHANEL潔面乳、赫蓮娜黑繃帶面霜、YSL小金條等產(chǎn)品登上精致女性的“必買清單”。在修護駐齡、潔凈皮膚、修復(fù)防曬等用戶需求聚焦的當(dāng)下,這些經(jīng)典單品的產(chǎn)品力持續(xù)提升,同時通過不斷的概念創(chuàng)新,引領(lǐng)細分賽道的新趨勢。
通過這些上榜商品,天貓V榜發(fā)現(xiàn),平臺高凈值核心人群的消費觀正在發(fā)生改變,他們追求價格更優(yōu)、品質(zhì)更高的商品,“質(zhì)價比”成為大家認同并奉行的新消費觀念。
這部分人群的真實選擇,凸顯對品質(zhì)好物的不懈追求,對平臺消費者而言,天貓V榜提供了一個簡單、全面、真實的年度好物指南,幫助消費者更好更快做出決策。
單品爆賣3000萬,上架即成黑馬,讓具備引領(lǐng)力的品牌先跑起來
天貓V榜,一端鏈接著消費者,為更多的消費者提供品質(zhì)商品選擇,另一段則鏈接著品牌。
天貓擁有海量商品SKU,躋身V榜年度單品,頗為不易。那么,登上榜單,對品牌意味著什么?
據(jù)天貓V榜負責(zé)人介紹,上榜單品將通過搜索、商品詳細頁、大促會場等場域擴大分發(fā),這些真正受消費者認可的品質(zhì)商品可以獲得更多的流量曝光。另一方面,上榜對不少品牌商家來說,這更是一個絕佳的品牌宣導(dǎo)機會,可以讓品牌和店鋪在消費者端獲得更高的信任度,促進訂單轉(zhuǎn)化。
于品牌來說,吸引力不言而喻,基于這種良性機制,一批品牌更愿在天貓投入更多資源 。
作為家電洗護行業(yè)較早試水電商的品牌之一,天貓一直是海爾線上運營的主陣地。近幾年間,海爾洞察到了賽道升級的幾大方向:一是伴隨AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展,家電產(chǎn)品正逐步向智能化、物聯(lián)網(wǎng)化升級;二是綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展;三是健康與舒適性,消費者對健康家電產(chǎn)品的需求激增。
基于天貓用戶洞察,海爾敏銳的捕捉到了核心人群“品質(zhì)生活”、“個性化與定制化”的需求,針對新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)及小鎮(zhèn)中青年等年輕化人群,嘗試推出了520L全空間保鮮超薄零嵌冰箱。
“從保鮮方面講,海爾全空間保鮮黑科技屬于目前保鮮的天花板,做到了冷藏,冷凍全空間保鮮。在保鮮的基礎(chǔ)上,海爾從廚房美學(xué)出發(fā),首創(chuàng)超薄超節(jié)能發(fā)泡技術(shù),?創(chuàng)新出594mm超薄機身,做到正面齊平不凸出,并且兩側(cè)?可以0CM無縫嵌入櫥柜,?提升廚居美學(xué)?!焙柶放品奖硎?。
在天貓平臺上,這款售價超過7千的中高端單品,面市不到1個月便成為行業(yè)黑馬新品,目前累計銷量超5萬臺。單品的爆發(fā),也帶動了海爾全空間保鮮冰箱銷售。
在天貓V榜的助攻下,更多的品質(zhì)品牌、商品得以更快的“浮現(xiàn)”。在天貓上,The North Face上榜新品1986 ICON沖鋒衣,上架當(dāng)天銷售額便高達300萬,至今累計銷量超3000萬。
“這款產(chǎn)品的設(shè)計靈感來源于品牌在20世紀80年代的標志性產(chǎn)品,這一時期的設(shè)計強調(diào)功能性與耐用性,適合各種極端天氣條件,北面在復(fù)刻經(jīng)典設(shè)計時,保留了原有的外觀特征,同時加入了現(xiàn)代科技,在防水透氣技術(shù)上升級,做到強防水、強透氣、柔軟舒適輕量化?!盩he North Face品牌方介紹了產(chǎn)品開發(fā)背后的故事。
在品牌方看來,戶外運動賽道變得越來越熱,消費者始接觸更多樣性的戶外運動,在商品選購的過程中,功能性、實用性和設(shè)計感成為主要的決策因素。洞察到這一趨勢,品牌在重點品類上進行了布局,適應(yīng)各類消費者不同場景的多元需求,同時嘗試用專業(yè)線品類與時尚潮流文化品牌進行聯(lián)名合作,實現(xiàn)破圈。
作為一款成功實現(xiàn)爆發(fā)的新品,1986 ICON沖鋒衣還帶動了其他配套戶外裝備的銷售,“消費者買這件衣服的時候,還會考慮購鞋、背包等配飾,這種互補性需求有效提升了相關(guān)產(chǎn)品的銷量?!?/span>
值得一提的是,在天貓V榜中,既有大品牌,也有徠芬、覓光、小仙燉、認養(yǎng)一頭牛等新銳品牌。
天貓V榜,讓消費者與商家實現(xiàn)雙向奔赴
此次天貓V榜的發(fā)布,除了分別鏈接了消費者與品牌,還更好地助力了雙方的聯(lián)動。
“榜單反映了消費者的真實需求和偏好,海爾可以借此了解市場動態(tài)和消費者趨勢,指導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新方向,開發(fā)出更符合消費者需求的產(chǎn)品?!痹诓稍L中,海爾品牌方表示。
The North Face則認為,作為一個具有高度影響力和認可度的電商平臺榜單,此次的上榜,能夠助力The North Face的產(chǎn)品抓住高凈值人群以及年輕消費者的喜好及偏向,同時觸達更廣泛的消費人群,提高品牌的市場占有率,實現(xiàn)可持續(xù)的品牌增長。
作為非商業(yè)化榜單,天貓榜單完全獨立公正,據(jù)了解,接下來天貓V榜仍將不斷升級:一是持續(xù)聚焦高凈值人群消費偏好,挖掘平臺品質(zhì)好物,輸出權(quán)威專業(yè)、高效清晰的榜單,利于平臺用戶決策;二是對已上榜的商家,天貓榜單將持續(xù)放大上榜勢能,讓品牌因為上榜獲得更高的確定性增長。
一直以來,天貓榜單都是消費者極為信賴的導(dǎo)購產(chǎn)品,每天都有數(shù)百萬消費者通過榜單選擇心儀的商品,每年618和雙11期間,榜單的日均訪問人次更是高達千萬以上。
從去年開始,天貓榜單就聯(lián)合千牛、生意參謀打造了數(shù)據(jù)看板,品牌可以通過該看板快速了解上榜動態(tài),并對上榜商品進行運營優(yōu)化。在雙11、618等大促期間,天貓榜單團隊還開放了會場、頻道banner等流量資源,共同擴大消費者端影響力。
據(jù)透露,今年9月,淘寶搜索還將新增榜單tab,幫助上榜商家和商品在搜索場域獲得更強勁的曝光推薦,也讓更多消費者快速發(fā)現(xiàn)平臺優(yōu)質(zhì)好物。
“我們相信,好的品牌和好的商品,值得被更多人看見?!蹦聽栒f。
可以預(yù)見的是,榜單將不再是簡單的消費者導(dǎo)購工具,更將是商家品牌營銷和生意增長的關(guān)鍵利器。
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