明星的線上演唱會，該選擇抖音，還是視頻號？

刀郎選擇了視頻號。

這場3個多小時的演唱會，吸引了超過5300萬人次在線觀看，收獲了超6億次的點贊，打破了此前周杰倫創(chuàng)下的視頻號直播紀(jì)錄，相關(guān)話題也登上了微博熱搜。

頗為意外的是，刀郎這次線上演唱會竟然不是在抖音舉行。要知道，刀郎去年在抖音上大火，短期內(nèi)粉絲就猛漲到一千多萬。

這不是視頻號首次嘗到明星線上演唱會的“甜頭”了，此前，西城男孩、崔健、羅大佑、周杰倫等都在視頻號有過很出圈的直播內(nèi)容。

正是借助于明星的線上演唱會，視頻號在短視頻和直播領(lǐng)域取得了巨大進步。

一邊通過明星演唱會擴大影響，一邊加大電商布局力度，并嘗試進軍本地生活，作為騰訊“全村希望”的視頻號，無疑正在加速成長，追趕抖音。

只是，在巨頭林立、競爭激烈的電商市場，視頻號的商業(yè)化之路注定艱難，或許，未來的視頻號需要更多“刀郎”。

1、出圈的明星演唱會

在短視頻領(lǐng)域，抖音目前是*的“一哥”，對于明星的線上演唱會，無論從影響力來看，還是從娛樂性來看，選擇抖音似乎才是理所當(dāng)然。

很多人都以為，刀郎會在抖音舉行線上演唱會，因為刀郎去年在抖音爆火，不僅注冊了賬號，發(fā)布了作品，而且粉絲量在短短時間內(nèi)就達到了1800萬，粉絲們以極大的熱情支持著這位當(dāng)時的新晉偶像。

不少網(wǎng)友表示，如果刀郎這次線上演唱會在抖音舉行，可能會更火，數(shù)據(jù)也可能更驚艷。

作為短視頻領(lǐng)域的后來者，視頻號在綜合實力方面的確與抖音有很大距離，流量和影響力也不及抖音，對這類活動的宣傳攻勢也不如抖音。

這次，很多關(guān)注刀郎的粉絲就表示，事前一直不知道刀郎有線上演唱會，也沒看到宣傳廣告，以至于錯過了這次活動。

事實上，視頻號近年一直在組織明星的線上演唱會。

自2021年底起，就陸續(xù)有明星在視頻號開演唱會，不僅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱將，還有周杰倫、李健這樣的實力歌手。

這些演唱會開播后，都收獲了千萬量級的人氣。比如崔健首場線上演唱會就吸引了超過4500萬用戶觀看，點贊互動量破1億，刷新了此前視頻號直播演唱會的觀看紀(jì)錄。

這次刀郎在線演唱會又打破了此前周杰倫創(chuàng)下的視頻號直播紀(jì)錄，超過5300萬人次在線觀看，點贊超6億次。

與門票不菲且名額有限的線下演唱會不同，線上演唱會能讓數(shù)千萬的觀眾共同聆聽，所有人都可以在評論區(qū)互動、留言，觀眾也更容易產(chǎn)生情感共鳴。

比如2022年4月1日視頻號推出的張國榮重映演唱會，就有1700多萬人同時在線，評論區(qū)不斷涌現(xiàn)出“就好像你又下來陪我們度過了這個愚人節(jié)”、“共同度過”、“愛你”、“想念”、“淚目”等讓人動容的留言。

作為平臺方，視頻號組織這類線上演唱會優(yōu)勢明顯。

如果用戶想分享視頻號上的演唱會信息，可直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或社群，刷到該條動態(tài)的用戶一秒就能進到演唱會現(xiàn)場，不需要進行APP切換或點擊跳轉(zhuǎn)。

即便有人點進去后對演唱會不感興趣，也可秒回朋友圈。

對于藝人來說，在視頻號舉行線上演唱會也是不錯的破圈方式和吸粉渠道。

2、加快電商和本地生活布局

從長遠(yuǎn)來看，視頻號頻繁組織明星線上演唱會，或許是為了其商業(yè)化布局引流。

今年以來，視頻號的商業(yè)化動作明顯加快。

同時，視頻號也試圖在本地生活中分一杯羹。今年4月23日，視頻號官方發(fā)布《視頻號小店-開店指引-本地生活行業(yè)》，視頻號本地生活服務(wù)對外全面上線。

不過，本地生活是一塊難啃的骨頭，即便與美團有過一段時間較量的抖音，今年也收縮了戰(zhàn)線，視頻號進軍本地生活并不容易。

目前本地生活的對手也遠(yuǎn)不止美團和抖音，還有京東和阿里。

另外，本地生活和線下緊密聯(lián)系，需要大量的地推人員和業(yè)務(wù)人員，視頻號目前可能缺少本地生活團隊，相關(guān)業(yè)務(wù)仍在摸索。

但不管怎么說，視頻號正在多方發(fā)力，不斷完善電商閉環(huán)，騰訊也在加大視頻號的商業(yè)化變現(xiàn)進程。

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視頻號離抖音還有多遠(yuǎn)？

視頻號是騰訊重點支持的業(yè)務(wù)板塊，騰訊對其寄予了厚望。

2023年初，馬化騰就稱視頻號是“全鵝廠的希望”。

2024年初，他再次對視頻號給予了肯定，稱視頻號經(jīng)過一年多的發(fā)展的確不負(fù)眾望，“讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手?！?

騰訊之所以如此重視視頻號，不僅因為短視頻是互聯(lián)網(wǎng)的最后一個流量高地，還因為電商一直是騰訊心中“永遠(yuǎn)的痛”，騰訊希望通過視頻號來實現(xiàn)電商這個長久以來的夢想。

從一定程度上說，只要視頻號完成了電商閉環(huán)，就能完成騰訊的電商夢。

在騰訊各方資源的加持下，視頻號發(fā)展很快。

其中，視頻號品牌GMV占比達到了15%，品牌GMV增長226%+，品牌數(shù)量增長281%+。還有超過3000家服務(wù)商的生態(tài)合作伙伴，GMV在一年內(nèi)增長超過4.5倍，貢獻了大盤超過35%的GMV占比。

據(jù)騰訊二季報，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季度的收入為298.71億元，同比增長19%，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。

今年二季度，視頻號總用戶時長同比增長超20%。視頻號在電商、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)等方面，都給騰訊帶來了增長貢獻。

根據(jù)國海證券的調(diào)研報告，2023年，視頻號MAU為9億，DAU(日活用戶)為4.5億，人均單日使用時長為54分鐘，主要競爭對手抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而快手財報顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。

這表明，視頻號月活已經(jīng)逼近抖音。

不過，對現(xiàn)在的視頻號來說，用戶數(shù)還不是最重要的，最重要的是商業(yè)化，這實際上也是騰訊商業(yè)化的難題所在。

盡管視頻號各方面發(fā)展很快，但如果不能很好的變現(xiàn)，沒有更高的成交量，就無法實現(xiàn)“全鵝廠的希望”。

目前來看，視頻號要形成電商閉環(huán)并不容易，與抖音之間的差距短期內(nèi)也很難縮小。

視頻號電商最核心的問題是定位，抖音和快手的內(nèi)容都偏向娛樂性，這是它們能大量吸引并留存用戶的重要原因，也是商業(yè)化的基礎(chǔ)。

這也意味著，視頻號要想吸引更多用戶，讓用戶停留更久，甚至下單購物，需要做出差異化來，要讓更多用戶喜歡，甚至需要從抖音和快手那邊“搶”過來用戶。

雖然沉浸感十足的短視頻和直播對商家的營銷傳播有吸引力，也能帶來實際幫助，但門檻并不低，因為短視頻和直播這樣的模式還需要商家具有一定的運營能力。

或許是意識到了這些問題，視頻號將目光瞄準(zhǔn)了連鎖餐飲，以及具有較高品牌力的酒旅，因為商家自身有品牌號召力，自帶流量，而且有一定的運營能力，能承擔(dān)潛在風(fēng)險。

但如果一味偏重品質(zhì)商家，而缺少中小商家，又會減少用戶在看短視頻和直播過程中產(chǎn)生的隨機消費，也會導(dǎo)致視頻號本地生活板塊的業(yè)務(wù)規(guī)模難以做大。

另外，視頻號目前還缺少直播帶貨領(lǐng)域的頂流和頭部主播，相比之下，抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播，快手有辛巴家族等。

視頻號積極組織明星的線上演唱會，除了影響力和流量等因素外，或許也是為了儲備更多具備頭部主播潛質(zhì)的明星。

但視頻號組織的明星演唱會頻次和影響仍有限，為了更好的商業(yè)化，今后或許需要更多“刀郎”。

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