關(guān)鍵詞:市場趨勢、消費(fèi)解析、存量調(diào)改、商業(yè)轉(zhuǎn)型

已知:

在社會環(huán)境與市場行情持續(xù)動蕩時，中產(chǎn)階級必然會被大規(guī)模收割，而在過去十幾年的城市化進(jìn)程中，發(fā)展規(guī)模最大的“城市新中產(chǎn)”、“新家庭型”購物中心等中間層商業(yè)體必將面臨考驗(yàn)與轉(zhuǎn)型。

求證:

疫后第三年疊加經(jīng)濟(jì)下行，“中間層”商業(yè)體如何轉(zhuǎn)型？

解答:

兼顧“平價(jià)與體面”

1991年日本泡沫經(jīng)濟(jì)從頂點(diǎn)崩盤，GDP增速放緩甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長，將日本從“一億中產(chǎn)社會”推進(jìn)了“1/6人口相對貧困”的深淵。

從紙醉金迷到相對貧困

但如果對日本近三十年來的商業(yè)發(fā)展稍作了解就會發(fā)現(xiàn)，那些我們耳熟能詳?shù)娜毡緡衿放?、大型商業(yè)連鎖集團(tuán)、被很多國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)競相追捧的新型業(yè)態(tài)，反而大部分是從經(jīng)濟(jì)泡沫的后半期建立并在90年代開始的“失去的三十年”中成長為行業(yè)中流砥柱。

再如果，對這些業(yè)態(tài)、品牌、企業(yè)進(jìn)行深入研究的話，就會發(fā)現(xiàn)他們只做對了一件事，那就是可以為消費(fèi)者提供一種兼顧“平價(jià)與體面”的商業(yè)模式。即讓顧客產(chǎn)生一種，“雖然自己只消費(fèi)了較少的金額，但得到了即舒服又體面的消費(fèi)體驗(yàn)，雖然這個世界很喪，但我的人生還不算太糟糕”的認(rèn)知，而這也是所謂的日式“小確幸”生活方式的消費(fèi)基礎(chǔ)。

雜貨、自然、愛與和平

逐漸成為日本生活方式的流行詞匯

以日本便利店行業(yè)內(nèi)已經(jīng)內(nèi)卷成麻花的早餐為例，飯團(tuán)或簡裝面包150JYP/個、瓶裝水或便利店自營現(xiàn)磨咖啡150~300JYP/瓶(7~15RMB)，對比星巴克或其他連鎖品牌動輒人均500~800JYP(25~50 RMB)的早餐已是平價(jià)的不能再平價(jià)，但在我國北上廣深密集辦公區(qū)的早餐，同樣也是人均10RMB上下浮動的價(jià)格，卻買不到窗明幾凈的購物環(huán)境、操作熟練的服務(wù)對應(yīng)、與“今天也是精致打工的一天呢”這樣的心理暗示。

如果分析拆解日本商業(yè)體系，從消費(fèi)品牌MUJI、LOFT、優(yōu)衣庫、nikoand…、西松屋，再到AEON、三井lalaport、東急旗下的東急百貨、hikarie、PARCO旗下除涉谷旗艦店之外的各個項(xiàng)目，OIOI等商業(yè)集團(tuán)大都采用了這個套路，即雖然商品平價(jià)但消費(fèi)體驗(yàn)過程并沒有廉價(jià)感。

單品6~8元的711早餐

單品約為400~3000JYP的購物環(huán)境

品牌級次為本土二線，但令人身心愉悅的OIOI有樂町店

即使是地下街與大賣場價(jià)格帶的商業(yè)中也毫不馬虎的配套設(shè)施

對于我國消費(fèi)者而言，雖然追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉與性價(jià)比基本上已經(jīng)是刻在DNA里的購物習(xí)慣。但在商業(yè)轉(zhuǎn)型中，想要實(shí)現(xiàn)既 “平價(jià)”又 “體面”，這需要商業(yè)設(shè)施中的各個模塊互相配合才可能夠?qū)崿F(xiàn)。

首先，雖然市場持續(xù)下行，但一定不要放棄高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)要求，因?yàn)檫@是對于消費(fèi)者而言，“體面感”最直接的表現(xiàn)形式。當(dāng)然此處的高標(biāo)準(zhǔn)并不是花重金進(jìn)行空間裝飾，而是科學(xué)合理的定位與規(guī)劃思路、可以提供便捷舒適的環(huán)境設(shè)計(jì)、與即使是一般材料也要進(jìn)行嚴(yán)格的施工品控管理。

其次，業(yè)態(tài)與品牌組合應(yīng)該更加契合項(xiàng)目目標(biāo)顧客的消費(fèi)能力與實(shí)用頻率，放棄“項(xiàng)目升級就是將品牌水平拉高一個層次”的固化思維。一味盲目追求品牌級次的提升，在目前與未來較長一段時間內(nèi)都是變得不切實(shí)際。

再次，精細(xì)化的會員管理是中間層商業(yè)體的“護(hù)城河”。

提到會員管理，很多人會走入到“高端化”的誤區(qū)，固然，高端商業(yè)的會員運(yùn)營極為重要，但對于大部分的中間層商業(yè)而言，會員的粘度與忠實(shí)度才是關(guān)鍵時期可以續(xù)命的靈丹妙藥。相對于高端商業(yè)會員體系的“尊貴感”與“差異化”，在中間層商業(yè)會員體系中，“便捷”、“實(shí)用”、“持續(xù)更新”永遠(yuǎn)都是硬道理。

最后，從橫切到縱切的消費(fèi)劃分。從歐美舶來的購物中心業(yè)態(tài)，從一開始就將消費(fèi)者以“鈔能力”的水平進(jìn)行劃分，但是如果向東看，隔壁日本從泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰之后采用的縱切市場的方式，即不以消費(fèi)能力為唯一劃分消費(fèi)者的準(zhǔn)則，將更加適用于同屬東亞消費(fèi)習(xí)慣與思維的中國市場。

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