李曉蕾

鄭玄

「你聽過 Weplay 嗎？」最近和幾名出海從業(yè)者交流時，一個陌生的名字被突然提及。

這個背后沒有巨頭、媒體上也鮮有報道的語聊社交軟件，卻是 2022 年增長最快的出海產(chǎn)品。2022年初還排在中國非游戲應用「出海收入」榜單 30 名開外的 Weplay，一年不到就沖到第四名，僅次于 TikTok、BIGO 和愛奇藝海外版。

更加神奇的是:Weplay 不是踩中了元宇宙、Web 3 或者 ChatGPT 這些風口；也不是像 Shein 一樣找到了一片新藍海；甚至投放買流的力度都不算太大。卻能用很短的時間，在語聊社交這個高度成熟、內(nèi)卷嚴重的出海賽道，殺出一條血路。

這讓人不禁好奇 Weplay 的「點金術」，但從表面上看，后者似乎也沒什么花樣。

Weplay 主打語音社交+休閑游戲，但休閑游戲幾乎是所有語聊社交產(chǎn)品的標配；此外，賣皮膚、賣游戲房卡等付費模式，其他同類平臺基本也都有涉及。

但就是這些別人用過的手段，被 Weplay 的母公司微派用一條無形的線串聯(lián)在一起，找到了一條社交出海的新道路。也讓他們在 2022 年異軍突起，成為隱形的增長冠軍。

01 Weplay 的爆火之路

一位同樣做海外語音社交市場的行業(yè)人士把 Weplay 視作他們 2022 年遇到的最大的挑戰(zhàn)和變數(shù)，甚至超過了疫情帶來的影響。

Weplay 最讓競爭對手眼紅的是賺錢能力。2021 年 4 月才剛剛上線的 Weplay，花了一年被收錄進中國非游戲出海收入 Top30 榜單，到 2022 年的 12 月時就迅速沖至第 4 名，僅次于 TikTok、Bigo live 和 iQIYI。

根據(jù) data.ai 的數(shù)據(jù)，Weplay 自推出至 2023 年 1 月，在 Weplay Global、iOS 和谷歌 Play Combined 上，已經(jīng)獲得了超過 6500 萬美元的收入流水。

這款語音社交產(chǎn)品并非橫空出世。

早在 2018 年，Weplay 的原版《會玩》就已經(jīng)在國內(nèi)上線，當時國內(nèi)市場正處在狼人殺游戲的風潮之中，市場上涌現(xiàn)了一批主打線上桌游+語音的社交游戲 APP，《玩吧》《會玩》等均在此列。

但這批產(chǎn)品全都卡在收入，即便是用戶量最大的玩吧，年收入也不過百萬元人民幣。

國內(nèi)賺不到錢，自然有公司想到出海。事實上 Weplay 并不是同類產(chǎn)品中第一個出海的項目。極客公園了解到，玩吧早在 2019 年就開始進入中國臺灣，上線了一款名為 toki 的游戲社交產(chǎn)品，為國內(nèi)產(chǎn)品翻版。同樣聚合了諸如狼人殺、誰是臥底等國內(nèi)主流的休閑聚會游戲，但出海打拼數(shù)年，toki 始終沒能打開市場。

Weplay 上線的 2021 年，全球市場上，《Among us》與《Goose GooseDuck》正引發(fā)新一輪的狼人殺游戲熱。

任天堂旗下的太空狼人殺游戲《Among us》正靠著 YouTuber 們的二次創(chuàng)作在全球風靡，下載量早早突破 1 億次；Steam 也隨后上線了《Goose GooseDuck》，最高同時在線人數(shù)超過 40 萬人，在 TapTap 上開放預約就拿下了預約榜第一。

Among us、鴨鵝殺都有硬件或軟件的門檻，同樣以太空狼人殺作為產(chǎn)品特點的 Weplay，只需要下載應用到手機上就可以方便地使用?？恐@股熱潮，Weplay 開始吸引了第一波種子用戶。

但光是靠運氣，顯然不足以支撐 Weplay 的長久經(jīng)營。在國內(nèi)，絕大多數(shù)休閑游戲依靠廣告變現(xiàn)，而 Weplay 在海外市場的探索為社交游戲找到了一條新路。

Weplay 產(chǎn)品上延續(xù)了會玩語音+游戲社交的方式，首頁是休閑游戲的聚合大廳，第二個菜單欄是不同主題的語音房；同時，在元宇宙火熱的概念下，還上線了「Play 秀」功能，讓用戶在游戲世界中創(chuàng)造自己的虛擬角色。在進入「太空狼人殺」和「123 木頭人」等熱門游戲時，虛擬角色會成為替身，在游戲內(nèi)遵照指示行動。

本質上，當個人裝扮成為一種游戲內(nèi)的資產(chǎn)，人們的重視程度就會發(fā)生變化。Weplay 在各類大大小小的游戲中，除了傳統(tǒng)的語音房打賞、游戲道具購之外，彰顯身份的虛擬裝扮則是最重要的付費點之一，從頭像框、會話框、語音聊天背景，到 Play 秀中虛擬人物的穿搭、發(fā)型等，都隱含付費點。

這樣的方式尤其被中東的用戶所喜愛。在 Weplay 的應用評論區(qū)，有人用彎彎曲曲的阿拉伯語，要求開發(fā)者「趕緊設計新衣服」，感嘆「如果沒有金幣，那你就什么都沒有」。金幣是平臺里的「通行證」，「為了裝扮 Avatar在游戲里收集金幣，但很難收集到足夠多的錢，他們會搖動你的口袋來支付 VIP 專屬的東西。」

此外，Weplay 上還有婚姻系統(tǒng)，只有靠送禮與互動達到一定的「守護值」，購買系統(tǒng)求婚戒指后才可以真正在游戲內(nèi)結婚。一顆婚戒的價值在 5 元到 520 元不等。

在一些游戲行業(yè)人士看來，Weplay 的成功也要歸因于，他們在游戲與社交上找到了一個合適的融合點。

歸根到底，無論是玩吧還是 Weplay，產(chǎn)品的核心都是能承載社交關系的語音房。通過「房間」的形式，休閑游戲、Party game 都能被納入其中。Soul 作為一個語音交友平臺，同樣也引入了各類社交游戲，本意就是為了讓陌生人之間可以靠游戲快速破冰。

一位休閑游戲從業(yè)者分析稱，在社交平臺做游戲，要同時處理上百、上千甚至上萬人的動作是很難的，系統(tǒng)并行壓力很大。因此，社交游戲門檻也更高。一個語音游戲，游戲內(nèi)容占多少界面，互動圖標在上面還是下面，都有許多突破性的東西。但 Weplay 在社交場景與游戲元素，付費上的融入都更成熟。

相比其他更早出海的語音社交平臺，Weplay 引入的休閑游戲都更加具備社交屬性，這也幫助平臺天然拉動用戶的留存。

在 YouTube、Twitter 等平臺上，也有不少用戶自發(fā)將有趣的游戲界面錄屏分享，讓 Weplay 獲得來自社交關系的新流量。極客公園對比了 Weplay 與同類型產(chǎn)品數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在新用戶增長更快的情況下，Weplay 在海外市場的投放素材量卻要更低。

玩吧創(chuàng)始人趙東曾總結，這類平臺本質上是在消費人與人之間的關系，提供了一種娛樂方式和場景，讓大家多說話、多聊天。依靠這樣的社交關系的引入和沉淀，Weplay 一點點在海外市場開闊，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)平臺廣大大，收入在 2022 年 7 月相較 6 月翻了一倍多，達到了最高的 160 萬美元。

Weplay 的討巧之處還在于，產(chǎn)品本身是一個聚合休閑游戲的大廳，可以聚合時下最熱門的游戲吸引用戶。

除了太空狼人殺，還引入了因為韓劇《魷魚游戲》而大火的《123 木頭人》，與國內(nèi)《羊了個羊》同類型的《羊了個駝》等。這些有話題度的小游戲，也能為 Weplay 帶來天然的流量。而靠虛擬場景關系鏈沉淀，強化個人在游戲中的映射，則讓 Weplay 贏得了用戶更多的停留時間。

02 背后的隱形出海公司

「一家武漢公司」，「做過貪吃蛇游戲」，這是與游戲行業(yè)人士討論 Weplay 背后的公司微派時，多數(shù)人會給出的回答。

在 Weplay 開始在市場上冒頭前，微派靠著《貪吃蛇大作戰(zhàn)》出海敲開了海外市場的大門。這款 2016 年 6 月就已經(jīng)上線的休閑手游，幫助微派找到了派對游戲之外的另一個市場，也是微派第一款出海產(chǎn)品——上線 3 個月在 App Store 免費榜排名第一，「霸占」免費榜首位近 70 天。

而讓微派在市場上真正冒頭的，就是《貪吃蛇大作戰(zhàn)》。按照微派官方的說法，微派總用戶量超過 6 億，而這款游戲則稱自己有 5 億用戶。

在更早之前，唐路遙就聽到過投資人對休閑游戲的評價，「不夠性感」。微派有意突破這種「魔咒」?！赣螒蚬尽沟拿栔?，也試圖在社交領域做嘗試。

早在 2014 年，就做過主打「閱后即焚」的社交產(chǎn)品「FUN」；Weplay 的原產(chǎn)品會玩也是從社交 App《誰是臥底 Online》演化而來，把線下聚會的游戲場景搬到了線上，綜合語音房與游戲的玩法在當時也是創(chuàng)業(yè)公司首選。微派不愿意放棄社交生意，又在 2019 年推出了婚戀交友平臺「青藤之戀」。

這些歷史的沉淀造就了微派做游戲+社交的基因。一位微派員工總結，他們在做的，就是看到 Party game 的熱潮之后，快速把國內(nèi)會玩的玩法和經(jīng)驗復制到 Weplay 上。

依照 Weplay 2019 年以來的出海經(jīng)驗，他們往往會選擇與國內(nèi)市場更相似的港澳地區(qū)做產(chǎn)品的測試。在 Weplay 之前，微派還先后嘗試了《Plant X》《Merge Snake!!》等從貪吃蛇游戲變化而來的產(chǎn)品，但最后都因難獲聲量，難賺錢而告終。

Weplay 的出海路徑同樣如此，起初靠太空狼人殺在中國臺灣、中國香港市場吸引用戶，取得成功后開始進入中東、韓國、日本等市場，后者在 2022 年貢獻了更多的收入。

在各地，Weplay 都會上線針對本地用戶的版本，但光是譯化版本顯然并不符合產(chǎn)品本地化的要求。在社交平臺上，也可以看到用戶對語言錯亂的吐槽。

而 Weplay 能在本地市場快速吸引用戶，一邊靠著時下正熱門的派對游戲引流，一邊引入本地市場的特色游戲做本地特色。尤其是，Weplay 首頁均為休閑游戲，可隨機應變，根據(jù)不同市場、人群、時下的熱門游戲作出快速的調(diào)整。

中東版本中，Weplay 加入了類飛行棋游戲《Ludo》、紙牌游戲《Baloot》等本土的棋牌游戲，日本版本則提供了本地用戶喜歡的「K 歌游戲」。

能快速做出調(diào)整測試，即依賴于產(chǎn)品特性，也取決于 Weplay 背后的微派已經(jīng)有長達 10 年的休閑游戲經(jīng)驗，會玩的模式也在國內(nèi)運行了超過六年。

微派選擇出海的 2019 年，國內(nèi)游戲市場生變，版號難求，越來越多游戲公司主動或者被動出海，去追隨出海的熱潮。Weplay 的冒頭也為休閑游戲出海玩家們提供了一種新的腳本。但肉眼可見的是，競爭也愈發(fā)激烈了。

03 保持增長后勁 是最大的難題

看起來，Weplay 是以一個社交公司的身份在海外市場異軍突起，但其內(nèi)核仍然是一家游戲公司。只是用「語音房」的殼承載住了海量的游戲玩法。

在國內(nèi)，這樣的方式幫助玩吧、會玩這樣的產(chǎn)品在行業(yè)中立足，但錢并不好賺，保持后勁是最大的痛點。

拿中東市場來說，每年 7 月「禁娛令」過后，娛樂社交產(chǎn)品就會面臨新一輪的洗牌。在全球市場同樣如此，休閑游戲在全球市場的競爭最為激烈。根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，全球下載量排名的前 10 名游戲發(fā)行商中，有 7 家專注于超休閑游戲。

這類游戲也面臨更快速的市場洗牌，游戲內(nèi)容承載形式、玩法等相對都更簡單，也就很難長期留住用戶。社交放在前面，就讓 Weplay 這樣的游戲公司有了沉淀資產(chǎn)的可能性，靠社交關系和需求盡可能留住用戶，讓他們盡可能多地為產(chǎn)品花錢。

從前是相對空白的市場，但現(xiàn)在微派必須重新厘清自己的壁壘在何處。這其中，微派面臨兩個現(xiàn)實難題，本地化與人才積累。

本地化是所有出海、全球化業(yè)務公司統(tǒng)一的難題。其中有行業(yè)共識，例如做好本地譯化版本是基本功，這要求游戲開發(fā)者們既要了解本地需要更要了解本地文化，比如設計上，在中東地區(qū)，游戲內(nèi)人物不能佩戴十字架。

但語言只是打開本地化的鑰匙，翻譯公司「甲骨易」在《中國游戲出海本地化報告》中提到，更深一步則需要以更加接地氣的形式進入到目標市場，讓玩家用戶以更低的門檻上手，甚至察覺不出這是其他國家制作的內(nèi)容。

這要求游戲公司也需要更重視本地化運營，更貼近本地市場。一位游戲行業(yè)人士告訴極客公園，在印度市場，他們發(fā)現(xiàn)摩托車小哥，在等紅綠燈過程中就會玩一下飛行棋，本地的 Yalla 公司發(fā)現(xiàn)這樣的用戶習慣后，才在產(chǎn)品上跟進去做。

Weplay 的快速增長，讓行業(yè)中越來越多的公司開始去學習、研究這樣的新機制，尤其是在 party game 正火熱的當下，海外市場的掘金者們也不愿意放棄這個機遇。

行業(yè)中，除了昆侖萬維在做類似產(chǎn)品，雷霆和盛趣兩家游戲廠商，也在海外發(fā)布了派對游戲開始測試，大小公司都在入局。市場競爭加劇，微派也開始尋求新的增長可能性，除了 Weplay 之外，2014 年曾在國內(nèi)市場推出而后下線的社交軟件《Fun》又被搬到了海外市場。

極客公園發(fā)現(xiàn)，微派還先后發(fā)布了包括《月夜降臨》《坦克無敵》《final tank》等射擊游戲。此外，還有可拍、Facewe 兩款視頻編輯軟件，同類型的休閑游戲聚合平臺除 Weplay 外，還發(fā)布了 Partygo、Weparty 兩個不同版本。

這些產(chǎn)品都讓微派面臨精細化運營的挑戰(zhàn)。畢竟，在相關游戲的熱潮之下，吸引流量本身并不困難，真正的難點在于如何持續(xù)洞悉和服務好玩家的需求。

微派也在不斷補充海外市場相關人員的空缺，在微派的招聘信息中，絕大多數(shù)崗位都是為海外市場的而招募。

但相對來說，總部位于武漢的微派有其劣勢。一位微派員工做過這樣的總結，同事大部分來自華中科技大學、武漢大學、武漢理工大學，進大廠比較難，一線城市壓力大，所以就降低預期，進入像微派這樣的中小廠。

而開拓海外市場，勢必需要一批更懂得本地文化、用戶、市場的專業(yè)人才，在語言之外，產(chǎn)品的合規(guī)、可玩性的升級、支付等的接入都會持續(xù)有新的問題。最近，Weplay 游戲從榜單前三十名跌出，也恰好能說明，保持增長的后勁并不容易。

在 data.ai 最新一個月的非游戲出海公司收入榜單中，微派整體收入掉至第 22 位，這個成績靠的是旗下超過十款 App 共同達成的。而為微派趟出了一條新路的 Weplay，怎么走得更久更好，需要修煉的內(nèi)功還有很多。

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