Thoughtworks是一家全球?qū)I(yè)科技服務(wù)公司,到2023年已經(jīng)成立30年,Thoughtworks從業(yè)務(wù)上涵蓋了從數(shù)字戰(zhàn)略咨詢、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計和運營,數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)的端到端的服務(wù)。
2023年12月13日,在2023第五屆智能座艙與用戶體驗大會上,Thoughtworks中國區(qū)設(shè)計總監(jiān)馬彥青表示,在智能座艙的發(fā)展趨勢下,我們需要通過6大關(guān)鍵方法實現(xiàn)的體驗的系統(tǒng)性提升和持續(xù)追蹤。
Thoughtworks中國區(qū)設(shè)計總監(jiān)
以下為演講內(nèi)容整理:
智能座艙面臨的挑戰(zhàn)
當(dāng)前智能座艙發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。
從功能設(shè)計和交互設(shè)計層面,即便是單一模態(tài)的屏幕交互,交互設(shè)計仍舊沿用或照搬移動互聯(lián)網(wǎng)的操作邏輯。比如使用車載導(dǎo)航,同樣需要在眾多APP中尋找地圖軟件并進行輸入/搜索,這一操作過程在開車場景中較為繁瑣。
在功能定義和產(chǎn)品定義層面,我們耗費了很大精力做概念創(chuàng)新,但這些創(chuàng)新真的能為用戶的真實使用場景服務(wù)、促進用戶的購買決策嗎?這是值得思考的。
落地層面,不論是整車級別,還是智能座艙,在前期策略環(huán)節(jié)都會提出非常多創(chuàng)新的概念和功能方向,但在落地過程中面臨跨部門協(xié)作和技術(shù)儲備、技術(shù)卡脖子的問題。
智能座艙產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)鍵方法
基于過往實踐,我們凝煉了六個關(guān)鍵方法。從前期如何用更前瞻的視角對智能座艙進行趨勢掃描;到過程中如何通過量化數(shù)據(jù)方式,建立對用戶的共情;挖掘場景時深入用車和出行第一現(xiàn)場,找到用戶未被滿足的需求;再到很多功能和概念如何建立重點,分別面向營銷和工程,對齊我們的功能點設(shè)計和體驗要求;最終到具體交互層面,如何平衡交互模態(tài)之間的優(yōu)劣勢,做持續(xù)優(yōu)化和提升。
圖源:演講嘉賓素材
技術(shù)的變化和更新是日新月異的,而整車研發(fā)基本以年為單位,兩個因素疊加下來給我們的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了全新挑戰(zhàn)——前瞻性——思考幾年后才上市的新車如何保持領(lǐng)先。我們需要著眼于做技術(shù)趨勢的掃描和提前布局,并落回到用戶的真實場景和訴求。
通過趨勢研究方法,掃描、收集與智能座艙相關(guān)的技術(shù)、體驗、宏觀信號,分析信號背后的驅(qū)動因素,包括人們的體驗需求、政策、經(jīng)濟等來幫助判斷趨勢勢能。最終有機整合行業(yè)技術(shù)、體驗需求與宏觀變革三重信號,推導(dǎo)出智能座艙應(yīng)用趨勢,進而構(gòu)筑智能座艙趨勢庫。
第二,要做到共情真實用戶,就需要從抽象描述到真實數(shù)據(jù)。當(dāng)我們做產(chǎn)品定義無從下手時,基本都是因為沒有對用戶產(chǎn)生真正的共情,沒有理解用戶的行為模式。
行業(yè)內(nèi)許多車企客戶切身體會到了這個痛點,希望用更加量化的方式做目標(biāo)用戶的圈定和錨定。針對這一問題,我們通過對用戶的具體行為特征如家庭現(xiàn)狀、工作現(xiàn)狀等建模,識別自變量和因變量,通過統(tǒng)計檢驗的方式對用戶的行為特征進行研究。通過數(shù)據(jù)描述,結(jié)合定性描述和消費觀念的描述,我們會提出具體目標(biāo),這些目標(biāo)不僅僅是圍繞家庭觀、消費觀、工作觀、出行觀的描述,更重要的是把生活和出行方式數(shù)據(jù)化。在項目執(zhí)行過程中,有了具體的數(shù)據(jù)后,很快就能在需求側(cè)達成共識。
第三,在進行用戶調(diào)查的過程中,為了避免由于主觀原因帶來的信息偏差,我們往往從客觀觀察開始,通過對目標(biāo)用戶真實用車情形的跟蹤,識別有啟發(fā)性的行為特征、痛點以及未滿足需求,捕捉高價值片段。在車內(nèi)安裝攝像頭,記錄用戶的出行場景和歷程等。這種觀察有助于我們更好了解用戶痛點。
接下來是建立產(chǎn)品的重點。在近幾年的競爭中,行業(yè)十分關(guān)注創(chuàng)新,認(rèn)為一定要提出市面上沒有的、吸引用戶眼球的創(chuàng)新概念點,其核心價值滿足偏營銷側(cè)或偏品牌認(rèn)知側(cè)的服務(wù),但對于是否促進用戶購買決策是存疑的。比如一款車推出了寵物模式,能夠把后排座椅折疊起來,便于寵物上下車。這一概念在剛推出時看起來很新奇,但實際上能不能促進用戶決策是一個問號。用戶在決策過程中更加關(guān)注感知度更高的價值,如座椅的舒適度、通風(fēng)加熱等。
建立產(chǎn)品重點時,我們不能忽略真香點,比如自動駕駛或輔助駕駛的功能是用戶用了之后回不去的功能。我們在做產(chǎn)品創(chuàng)新時會提出非常細(xì)膩的、能夠為用戶提供極大價值的點,但在購買決策環(huán)節(jié)中很難體會到,但卻可以通過長時間的使用體驗,逐漸體會到這樣的細(xì)膩設(shè)計,并形成新的購買決策的標(biāo)準(zhǔn)。
圖源:演講嘉賓素材
所以,在做功能定義時需要做好分層,分析哪些是營銷賣點,哪些能夠真正促進用戶購買決策,哪些能讓用戶在長時間的使用過程中逐漸積累對我們品牌的好感度,進一步形成買點。
第五,在交互層面,智能座艙有許多交互資源,在智能座艙從單點智能向第三空間發(fā)展的趨勢下,我們更需要結(jié)合更多交互模態(tài)實現(xiàn)用戶體驗和效率的提升。
談到智能座艙,我們都會想到多模態(tài)。下圖橫軸是用戶在座艙任務(wù)中的類型,包括獲取通知、無目標(biāo)瀏覽、有目標(biāo)地檢索、操作輸入和獲得內(nèi)容。縱向分為輸入模態(tài)和輸出模態(tài),顏色代表不同交互資源的優(yōu)劣勢和勝任能力。
圖源:演講嘉賓素材
基于任務(wù)和模態(tài)的匹配,我們希望探索新的、基于軟硬件結(jié)合的交互模式。此前我們與車企合作,圍繞自動駕駛場景下語音提示、抬頭顯示,屏幕顯示、氛圍燈輔助等設(shè)計多模態(tài)的交互。
最后,提出這些功能和概念,最終如何落到車上,持續(xù)進行追蹤和優(yōu)化呢?我們提出了通過靜態(tài)和動態(tài)的測試方式,進行具體HMI體驗設(shè)計的評估。靜態(tài)測試有一些易用性的原則,沿用部分移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶體驗不同的要素進行原則設(shè)定。動態(tài)則更加關(guān)注在駕駛過程中的安全性。我們研發(fā)了基于眼動儀捕捉的測試軟件,核心邏輯是測試當(dāng)用戶操作某個車機功能時,眼睛離開路面的時長,來判定功能的有效性和安全性指數(shù)。
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