首款量產(chǎn)車型推出電動(dòng)超跑，蔚來(lái)的起點(diǎn)似乎比任何一家新勢(shì)力來(lái)得都要高。

當(dāng)EP9以6:45.900的成績(jī)刷新了紐北最快量產(chǎn)車圈速紀(jì)錄之際，性能、運(yùn)動(dòng)、操控自然而然地成為了蔚來(lái)的品牌標(biāo)簽。但蔚來(lái)似乎并不完全了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好，后來(lái)，主打“家用”的理想贏麻了，銷量和利潤(rùn)層面是“蔚小理”中最亮眼的一員。

其實(shí)縱觀整個(gè)中國(guó)乘用車市場(chǎng)，那些銷量拔尖的產(chǎn)品，都有一個(gè)高度重疊的標(biāo)簽——家用、舒適。所以，區(qū)別于那些人群形影單只的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在樂(lè)道L60發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一家人其樂(lè)融融、親子積極參與的場(chǎng)景無(wú)處不在。

從現(xiàn)場(chǎng)布景和有關(guān)于品牌的宣傳視頻來(lái)看，樂(lè)道和蔚來(lái)品牌所展示的高端豪華形成了鮮明的對(duì)比。它生動(dòng)地展示了一種樸實(shí)而富有情感的生活主張，能夠觸動(dòng)更多人的內(nèi)心，從而吸引了一群不同的消費(fèi)群體。

“蔚來(lái)不希望將高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品混在一個(gè)品牌下，因此我們決定推出定價(jià)更為親民的樂(lè)道品牌。”這就是蔚來(lái)CEO李斌的主張。

樂(lè)道L60，純電/燃油通吃

“樂(lè)道汽車擁有與生俱來(lái)的完整體系化能力,結(jié)合蔚來(lái)公司10年的積累，樂(lè)道品牌的推出水到渠成?！睒?lè)道汽車總裁艾鐵成表示。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)道L60亮相并開(kāi)啟預(yù)訂，預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起，將于今年9月正式發(fā)布并上市。

目前已知的續(xù)航有兩個(gè)版本，分別為標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航555公里和長(zhǎng)續(xù)航730公里。如果是采用BaaS 方案的用戶，購(gòu)車價(jià)格將低于20萬(wàn)元。由于今天主要是品牌發(fā)布會(huì)，不同版本、不同續(xù)航車型的具體售價(jià)尚未公布。

如果按照汽車圈目前主流的玩法，樂(lè)道L60在未來(lái)正式公布價(jià)格后，售價(jià)普遍要比預(yù)售價(jià)低1萬(wàn)元-2萬(wàn)元。在20萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間，除了Model Y外，比亞迪唐、比亞迪宋L、問(wèn)界M5、小鵬G6等都是炙手可熱的產(chǎn)品。

而在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)道L60的競(jìng)品車型中更是多次提及豐田RAV4和Model Y。不難看出，樂(lè)道L60要搶占的不僅僅是純電SUV市場(chǎng)，更有合資燃油SUV市場(chǎng)。眾多新勢(shì)力多采用自上而下的打法，如今，樂(lè)道就是它們與合資品牌的交集。

30萬(wàn)元以上的純電細(xì)分市場(chǎng)，蔚來(lái)已經(jīng)遇到了瓶頸。下探到20萬(wàn)元-30萬(wàn)元甚至20萬(wàn)元以下的細(xì)分市場(chǎng)，才能有機(jī)會(huì)進(jìn)一步緩解銷量困擾。按照乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10萬(wàn)元-20萬(wàn)元才是產(chǎn)品最為走量的細(xì)分市場(chǎng)。

脫胎于蔚來(lái)，超越蔚來(lái)？

因此，樂(lè)道L60面臨的挑戰(zhàn)也是最大的。消費(fèi)者為什么要為之買單？如果僅僅是局限在低配蔚來(lái)層面，顯然是不夠的。樂(lè)道是主打家庭的品牌，品牌主張是“合家歡樂(lè)，持家有道”，空間和舒適是樂(lè)道L60最大的看點(diǎn)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)道L60生動(dòng)地演示自身的空間魅力。雙胞胎兄弟在后排自由穿梭，另外后備廂還可容納2個(gè)28寸、2個(gè)24寸、1個(gè)20寸的行李箱。用艾鐵成的話來(lái)表達(dá)，那就是樂(lè)道L60實(shí)現(xiàn)了三個(gè)自由:二郎腿自由、溜達(dá)自由和行李箱自由。

還有900V高壓架構(gòu)，樂(lè)道L60也傳承了蔚來(lái)慣有的操控靈活性。展示視頻上，樂(lè)道L60與Model Y、RAV4和COUNTRYMAN等競(jìng)品車型比賽“書法”，車身尺寸最大、軸距最長(zhǎng)的樂(lè)道L60畫出了最小的“8”字。

值得一提的是，能耗方面樂(lè)道L60百公里能耗為12.1kWh，達(dá)到全行業(yè)最低的標(biāo)準(zhǔn)。放眼蔚來(lái)過(guò)去的SUV產(chǎn)品，百公里電耗從來(lái)未有低于17kWh的，即使是尺寸和風(fēng)阻系數(shù)比較接近的蔚來(lái)ES6，百公里能耗也要達(dá)到17.6kWh。

所以，即使樂(lè)道一出生，就擁有1000座以上的換電站以及2.5萬(wàn)根自有充電。但如果單純地把它看作為低配版蔚來(lái)，顯然是有失公允的。至于消費(fèi)者接不接受這種藕斷絲連的全新子品牌，市場(chǎng)會(huì)告訴我們準(zhǔn)確的答案。

多品牌戰(zhàn)略，新勢(shì)力的“痛”

雷克薩斯之于豐田，奧迪之于大眾，林肯之于福特，如果參照傳統(tǒng)跨國(guó)巨頭的多品牌玩法，它們普遍是立足于豪華車市場(chǎng)。與母品牌形成鮮明的區(qū)別，甚至于完全脫離母品牌，有著獨(dú)立的研發(fā)實(shí)力甚至設(shè)計(jì)風(fēng)格。

但新勢(shì)力的玩法不一樣，它們是自上而下?！俺藰?lè)道品牌之外，蔚來(lái)的第三品牌也很快了，一年內(nèi)就會(huì)和大家見(jiàn)面。”蔚來(lái)總裁秦力在樂(lè)道品牌發(fā)布會(huì)第二天接受采訪時(shí)表示。

單個(gè)品牌涵蓋的價(jià)格區(qū)間有限，產(chǎn)品調(diào)性太過(guò)復(fù)雜也不利于品牌形象。高端市場(chǎng)規(guī)模有限制，大眾市場(chǎng)規(guī)模更大，這就是蔚來(lái)多品牌戰(zhàn)略的意義。所以，蔚來(lái)推出的樂(lè)道以及未來(lái)的第三品牌，能覆蓋到不同的價(jià)格區(qū)間和細(xì)分市場(chǎng)，將充分發(fā)揮蔚來(lái)的供應(yīng)鏈、補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步分?jǐn)傃邪l(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。

不僅僅是蔚來(lái)，小鵬汽車也不例外。早前在北京車展上，小鵬汽車就官宣了自己的第二品牌“MONA”，主打10萬(wàn)元-15萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)。但有所區(qū)別的是，新品牌主打的價(jià)格區(qū)間與母品牌有所重疊，會(huì)出現(xiàn)一定程度的內(nèi)耗。

所以，多品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵，離不開(kāi)母品牌的市場(chǎng)規(guī)模和口碑支撐。必須有著強(qiáng)大的體系能力支撐，不斷拉高母品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和形象，再將核心的技術(shù)下放到不同的子品牌中形成隔間和區(qū)分，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性的循環(huán)，才有機(jī)會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

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