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「淘女裝第一股」業(yè)績滑坡,名校夫妻有點難

來源:投資界  時間:2024-06-07 01:39  編輯:谷小金   閱讀量:16809   

“淘女裝*股”戎美股份遇到難題,在過去的2023年,營收雙位數(shù)下滑,凈利潤接近腰斬。

到了2018年,僅靠開設(shè)“戎美高端女裝高品質(zhì)高性價比”“Rongmere旗艦店”“Rumere 旗艦店”三家線上店鋪,戎美的年營收就已跨過7億元大關(guān)。

2016年以后,淘品牌組團沖擊資本市場。借著江蘇常熟強大的外貿(mào)供應(yīng)鏈、“清北夫妻”創(chuàng)始人背景以及新舊產(chǎn)業(yè)融合的故事,戎美在2021年成為萬眾期待的“淘女裝*股”。原本計劃募資6億元的戎美,最終IPO超募金額達11億元。

戎美上市后,創(chuàng)始人夫婦在直播間親自營業(yè),吃到了線上直播紅利。但是,隨著線下流量回暖,內(nèi)容電商平臺的發(fā)力,戎美卻因固守淘系渠道,一直未遇拓展良機。

戎美對資本市場承諾的新增長故事也沒有兌現(xiàn)。截至6月5日,戎美股價報收11.48元/股,較上市之初已跌去近60%,總市值約26.17億元。

時代財經(jīng)就戎美當前的困境、渠道策略、毛利率下滑等問題,向?qū)Ψ桨l(fā)送詢問郵件。但截至發(fā)稿,未獲回復(fù)。

曾經(jīng)的“淘女裝*股”究竟怎么了?

01 “淘女裝*股”業(yè)績滑坡

上市的第三年,戎美遭遇業(yè)績滑鐵盧。

財報顯示,戎美股份2023年營業(yè)收入由2022年的9.49億元同比減少19.13%至7.67億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少49.28%至8471.94萬元;扣非凈利潤則同比減少61.45%至4844.88萬元。

分產(chǎn)品來看,上衣、外套、褲類和裙類構(gòu)成了戎美服裝業(yè)務(wù)的基本盤。其中,上衣和外套貢獻超過50%的營收。除珠寶品類之外,戎美所有產(chǎn)品品類銷售均出現(xiàn)營收下滑,而外套和上衣營收分別同比減少28.63%和25.63%。

戎美的店鋪運營表現(xiàn)相關(guān)指標也和2022年相比有些差距。

據(jù)戎美在財報中披露,戎美旗下三家網(wǎng)店2023年下單買家數(shù)較上年同期的329.36萬人次有所減少;年度下單總金額從31.77億元降至26.29億元;而下單子訂單數(shù)也從653.61萬個降至575.92萬個;人均消費頻次從1.98次提升至1.99次。

戎美在財報中指出,營收、利潤總額下降主要是因為:服裝服飾消費市場景氣下行;2023年四季度秋冬產(chǎn)品備貨量相對不足,使得銷售額未能達成預(yù)期;零售平臺之間,賣家之間競爭加??;根據(jù)庫齡結(jié)構(gòu)計提的存貨跌價損失相應(yīng)增加;折舊費用上升等因素疊加。

今年一季度,戎美的業(yè)績頹勢仍未逆轉(zhuǎn)。截至3月31日,戎美股份營收同比下跌12.86%至1.80億元;凈利潤同比下跌28.46%至2599.96萬元;扣非凈利潤同比大跌38.22%至1595.23萬元。

女裝不好賣了,戎美的產(chǎn)品毛利率表現(xiàn)也令人憂心。財報顯示,2023年戎美服飾業(yè)務(wù)整體毛利率為39.16%,比上年同期減少超1個百分點。具體來看,2023年戎美各產(chǎn)品類別毛利率均出現(xiàn)大幅下滑。其中,外套毛利率從2019年的47.18%降至39.96%;上衣則從約44.9%降至37.92%;褲類產(chǎn)品毛利率則從50.00%降至43.29%。

戎美股份在投資交流平臺表示,“公司產(chǎn)品銷售毛利率下降的主要因素是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,即相對低毛利率產(chǎn)品銷量占比增加所致。但從各品類的銷售均價來看,同檔產(chǎn)品的定價策略沒有顯著同比改變?!?/p>

不過,資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對時代財經(jīng)分析,這背后亦是戎美品牌影響力與定價能力下滑的表現(xiàn)。

根據(jù)招股書,戎美采用的是成本加成的定價模式。即按照相對穩(wěn)定的毛利率基準水平,綜合參考同類產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)、競品價格水平等因素最終形成各品類產(chǎn)品的毛利率。在2018年至2020年,該公司毛利率基準水平為40%至45%。

而當下,戎美的實際銷售毛利率水平已經(jīng)明顯低于這一基準。程偉雄認為,“雖然戎美此前打出不打折、不促銷的口號,但毛利率低的產(chǎn)品比例增多,就是品牌的變相促銷,也意味著戎美正在迎合折扣生態(tài)。”

02 堅決不“出淘”

戎美為什么沒有以前吃香了?

部分業(yè)內(nèi)人士認為,高度依賴于淘系渠道的戎美,其運營、打法都受制于平臺特性,阿里系電商平臺的生態(tài)仍以賣貨為主導,然而中高端女裝消費,對品牌建設(shè)要求更高,這讓一直主打優(yōu)質(zhì)面料、大牌設(shè)計的戎美在這一渠道更快地觸及了天花板。

程偉雄進一步指出,“經(jīng)歷了貨架電商的紅利期,戎美形成了經(jīng)營慣性思維,它認為單一渠道就可以建立品牌護城河,事實上這是和用戶生態(tài)相違背的。中國服裝品牌要想進一步發(fā)展,必須要走品牌化道路,而品牌化背后是全域生態(tài),貨架電商、內(nèi)容電商、線下體驗結(jié)合才是必然趨勢。”

戎美在招股書和財報中也多次提及,公司會不斷拓展自身業(yè)務(wù),實現(xiàn)跨類目、多平臺、多渠道發(fā)展。但從公司成立至今,戎美品牌僅在淘寶平臺開設(shè)了三家線上店鋪,分別是“戎美高端女裝A股上市公司出品”“Rongmere旗艦店”“Rumere旗艦店”。

另外,戎美管理層也對阿里系渠道十分執(zhí)著。今年5月,戎美股份董事長郭建就通過其社交賬號公開表示,“我是阿里最后一個忠心賣家,不在任何其他平臺經(jīng)營?!薄叭置朗?一個只在阿里平臺上經(jīng)營的大賣家,戎美老板只用阿里系A(chǔ)pp?!?/p>

但是,渠道生態(tài)在不斷變化,把雞蛋放在同一個籃子里的戎美,所面臨的增長壓力自然越來越大。

他指出,“一方面,阿里系平臺在線業(yè)務(wù)流量成長空間已經(jīng)收窄,競爭加劇又帶來流量成本的遞增。另一方面,同質(zhì)化所帶來的價格博弈還在加劇,戎美此前理想的毛利率和加價倍率,在現(xiàn)實業(yè)務(wù)困境面前挑戰(zhàn)越來越大?!?/p>

即便業(yè)績壓力當前,戎美對渠道拓展仍十分謹慎。有投資者在交流平臺催促戎美將其它渠道渠道納入銷售體系。

戎美給出了自身考量,其認為,抖音平臺整體GMV體量、商家實際成交估算金額都大幅低于阿里系平臺;女裝退貨率高于阿里系平臺;以及抖音重點扶持的產(chǎn)品價格帶偏低,易與公司產(chǎn)品流量錯配。

與同行相比,戎美的線上單渠道布陣,或已掉隊。一方面,上市公司錦泓集團、安正時尚、欣賀股份等本就在線下渠道占據(jù)優(yōu)勢,如今也大力布局線上業(yè)務(wù)。另一方面,類似定位的阿里系服飾品牌“出淘”已是大勢所趨,部分淘品牌開始加速線下生態(tài)布局。

03 戎美還沒找到新故事

戎美的增長故事并不好講。固守阿里系渠道的戎美,線下渠道建設(shè)進展緩慢。

去年4月,戎美股份發(fā)布募投項目延期相關(guān)公告。公司指出,因國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境等客觀因素影響,投資進度較預(yù)期滯后,項目無法在計劃時間內(nèi)達到預(yù)定可使用狀態(tài)。截至2023年底,戎美的IPO募投項目中“展示中心建設(shè)項目”一欄投資進度停留在0.36%。

資深零售從業(yè)者、公眾號“阿福先生”作者阿福先生也對時代財經(jīng)指出,以高品質(zhì)面料與性價比著稱的戎美,其品牌定價倍率一直較低,與同類定位中高端的女裝品牌相比,沒有中間商賺差價,這也一直是其作為淘品牌的核心競爭力。

如果戎美想要發(fā)力線下渠道,尤其是高端百貨渠道,需要調(diào)整品牌倍率,才能覆蓋管銷費用的上升,其依托于線上渠道的核心競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在。此前,另一淘品牌CHIC JOC就曾在進軍線下時陷入漲價爭議。

據(jù)阿福先生測算,“如果戎美堅持現(xiàn)有倍率,要想在線下渠道盈利,基本不太可能,戎美仍需拉寬價格帶來提高平均倍率,同時將租售比控制在較低水平,并且維持品牌售罄率在95%以上?!?/p>

阿福先生表示,“這對于線上品牌來說,幾乎不可能辦到,線上低倍率品牌向線下轉(zhuǎn)型,國際上沒有先例。如果不下線,則可能淪為高端版的韓都衣舍。”

以線上淘寶渠道起家的戎美,過去數(shù)年的運營打法、供應(yīng)鏈都服務(wù)于線上市場,要想找到在線下可復(fù)制的健康盈利模式,需要更多時間。

線下擴展挑戰(zhàn)重重之下,戎美將目光聚焦在品類拓展上。

根據(jù)戎美的發(fā)展戰(zhàn)略,其將在女裝的基礎(chǔ)上,不斷拓展女鞋、女包、內(nèi)衣、配件等女性消費者青睞的品類。同時,進一步擴大男裝和童裝等類目的銷售,并逐步推出家居用品、珠寶首飾、家紡家化等商品。

但是,據(jù)時代財經(jīng)觀察,盡管戎美已經(jīng)做出多品類嘗試,但當前其門店中男士產(chǎn)品占比低,僅珠寶配飾品類稍顯成效。財報顯示,2023年,戎美新開拓了高端珠寶產(chǎn)品線,珠寶品類也正式成為營收分類中獨立劃分,珠寶產(chǎn)品年營收3655.96萬元,占比總營收4.76%。

一家女裝集團CMO Piver對時代財經(jīng)指出,“對于中高端女裝品牌來說,配飾仍是一個輔助品類,是錦上添花的動作,無法支撐大盤盈利。另外,配飾賽道也是最考驗設(shè)計研發(fā)能力的品類,而戎美當下在設(shè)計研發(fā)的能力并沒有顯示出差異化,這是它急需做增長的部分,但顯然不能寄希望于配飾。”

程偉雄亦認為,渠道拓展仍是戎美當務(wù)之急,部分重要渠道的布局缺失,不利于品牌力構(gòu)建與消費心智占領(lǐng)?!皩τ谝患疑鲜泄緛碚f,要做長期生意和品牌的持續(xù)價值。否則,只是一個產(chǎn)品品牌、渠道品牌,最終不能長久。品牌調(diào)性和產(chǎn)品調(diào)性需要堅持,品牌如何表達不一樣的生活方式,是需要通過產(chǎn)品和品牌體現(xiàn),但同樣需要合適的渠道去傳遞給消費者,形成有效閉環(huán)。渠道是時刻變化的,沒必要抵抗多渠道的趨勢,這也不利于品牌力的建設(shè),讓品牌離用戶越來越遠?!?/p>

雖然戎美在新增長模式的探索中保持謹慎可以理解,但作為上市公司,它也需要考慮交給投資者的答卷,留給它的時間并不多。

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