上午咖啡下午茶。

隨著門店數(shù)量邁入 20000 家，瑞幸開始順手做起了茶飲。

8 月 11 日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官；而早在一周前，瑞幸推出了 “輕輕茉莉·輕乳茶” 新品。至今，這款輕乳茶產(chǎn)品首周銷量已經(jīng)突破 1100 萬杯。

從創(chuàng)立到 10000 家門店，瑞幸花了五年半。而再多 10000 家門店，瑞幸僅用了 13 個(gè)月。瑞幸的增長(zhǎng)似乎還看不到盡頭。

隨著門店的迅速擴(kuò)張，瑞幸月均交易用戶數(shù)和業(yè)績(jī)紛紛創(chuàng)下了新高。

在剛剛過去的第二季度，瑞幸的月均交易用戶數(shù)達(dá)到了 6969 萬，營收則創(chuàng)下了 84 億元。其中，瑞幸產(chǎn)品總售賣數(shù)突破 7.5 億件，本季度新品銷量占到了國內(nèi)總杯量的 24%，也就是每賣出 4 杯瑞幸，就有 1 杯是本季新品。

靠著更快的上新速度、更豐富多元的風(fēng)味咖啡和更廣泛年輕的用戶群體，一個(gè)更輕快、也更全能的瑞幸，在過去幾年里以意想不到的速度攻城略地。

這一次，瑞幸把目光放在了茶飲上，試圖覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景。“瑞幸經(jīng)驗(yàn)”，或許將再一次被驗(yàn)證。

并不意外的跨界

“上午咖啡下午茶”，作為國內(nèi)咖啡的頭部品牌，瑞幸牢牢占據(jù)著上午咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，通過高頻打低頻的營銷手段，進(jìn)而延伸至下午的茶飲產(chǎn)品，其實(shí)是一種順勢(shì)而為。

隨著咖啡口味本土化探索成為主流，與茶飲產(chǎn)品邊界逐漸模糊。以瑞幸為例，其做爆款的思路正是 “咖啡飲品化”，通過各種風(fēng)味和咖啡的組合疊加打出王牌。

大爆款 “生椰拿鐵” 的推出就讓很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡飲料。上市三年以來，生椰拿鐵熱度依舊，已經(jīng)累計(jì)售賣超過 7 億杯，銷售額突破百億。這款百億級(jí)大單品不僅改寫了瑞幸咖啡歷史進(jìn)程，也成為了中國咖啡行業(yè)的口味風(fēng)向標(biāo)。

繼生椰拿鐵之后，瑞幸又陸續(xù)推出了一系列接受門檻更低、口味更普適的爆款產(chǎn)品，如絲絨拿鐵、生酪拿鐵等?？蓮?fù)制的爆品方法論，成了瑞幸攻城略地的重要武器。

與此同時(shí)，咖啡和茶飲互相跨界也已是大勢(shì)所趨——例如從 2019 年開始，茶飲品牌開始紛紛上線咖啡產(chǎn)品，如喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖檸檬等；蜜雪冰城更是早在 2017 年就開始孵化幸運(yùn)咖。

到了今年，甚至星巴克在美國推出夏季菜單都在主推色彩斑斕、不含咖啡的覆盆子珍珠奶茶飲品。

對(duì)于瑞幸來說，咖啡 + 茶飲，可以形成主線 + 副線，“上午咖啡下午茶”，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，盤活咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)間段，從而抬高門店的營收天花板。

首先，相較于咖啡，茶飲能夠打通多個(gè)消費(fèi)時(shí)段。從消費(fèi)時(shí)間上看，咖啡消費(fèi)主要集中在早、午餐時(shí)間，而茶飲則主要集中在午后。對(duì)于瑞幸來說，輕輕茉莉 · 輕乳茶就是明確地做用戶場(chǎng)景的延伸，與咖啡的早午高峰時(shí)段不同，前者更明確是 “下午茶” 定位。

此外，茶飲的需求端成熟，接受度更高，門店單量不存在顯著的爬坡期。尤其是在下沉市場(chǎng)，茶飲的接受程度比咖啡更高，滲透率也更高。GeoQ Data 品牌數(shù)據(jù)顯示，連鎖茶飲產(chǎn)業(yè)的縣域門店占全國總數(shù)高達(dá) 33%，而縣域市場(chǎng)咖啡門店數(shù)量占比僅在 17% 左右。

同時(shí)，“咖啡 +” 的產(chǎn)品策略是更穩(wěn)定的組合方式。一個(gè)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，約 95% 的中國人都喝不來完全不加糖和奶的 “黑咖啡”；盡管咖啡市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上的討論熱度空前，但若從更大的視野來看，近年中國飲品行業(yè)品類聲量排名中，咖啡位居第五，尚不及果汁、奶茶、牛奶、酸奶。

加之，咖啡和奶茶的受眾本身就有極大程度地重合。據(jù)雪湖資本的調(diào)查，瑞幸咖啡的用戶群體非常年輕，小于 18 歲的占 6%，19~24 歲的占 30%，25~30 歲的占 26%，而這些用戶同時(shí)也是奶茶的愛好者， 18~24 歲這個(gè)年齡段的用戶在茶飲市場(chǎng)占比就高達(dá) 60%。如今，正式推出奶茶產(chǎn)品，對(duì)于瑞幸也是水到渠成。

8 月 12 日瑞幸一線門店與新品。

瑞幸做茶，水到渠成？

咖啡和茶飲相互滲透，但卻難以彼此取代，因?yàn)閮烧咚淼氖峭耆煌南M(fèi)動(dòng)機(jī)和經(jīng)營業(yè)態(tài)。

在中國，人們喝咖啡更多是為了提神醒腦、充電 “續(xù)命”；消費(fèi)奶茶則更多為了休閑，享受這一杯 “生活之苦” 的甜味劑。

據(jù)平安證券的研究，咖啡用戶在首次購買一年后，購買頻率會(huì)增加；而奶茶卻正好相反——隨著年齡增加，消費(fèi)者購買奶茶的頻率會(huì)逐漸降低；餓了么《2023 中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》則顯示，咖啡的主力消費(fèi)者年齡在 25~35 歲，奶茶的主力消費(fèi)者更年輕化，年齡在 18~24 歲之間。

如果簡(jiǎn)單用一句話來概括咖啡和茶飲的消費(fèi)者畫像，前者會(huì)是消費(fèi)力更強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣更穩(wěn)固的城市上班族。后者則為更年輕、消費(fèi)喜好更迭迅速的學(xué)生群體。幾千個(gè)門店的生意可以只選其中一個(gè)群體，20000 間以上的連鎖規(guī)模已經(jīng)可以覆蓋所有群體，也需要覆蓋更多群體以持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于瑞幸來說，率先占住咖啡賽道的先機(jī)，如今，又將茶飲添進(jìn)了菜單。

兩者經(jīng)營業(yè)態(tài)長(zhǎng)期也有差異。由于咖啡烘焙、保存、制作都是高度標(biāo)準(zhǔn)化甚至可以全自動(dòng)化，可以穩(wěn)定提供優(yōu)質(zhì)可復(fù)制的飲用體驗(yàn)。在行業(yè)內(nèi)，現(xiàn)制咖啡被認(rèn)為更接近零售生意。

而另一邊，茶飲行業(yè)因水果茶而風(fēng)起，也被困于水果茶之中。從供應(yīng)鏈管理的角度看，現(xiàn)制水果茶天然不是一門好生意。因?yàn)樗鳛橐环N生鮮產(chǎn)品，供應(yīng)鏈參與主體多、格局分散、管理困難，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)體系，且不利于品質(zhì)把控。

這更接近于一種餐飲生意：當(dāng)水果的品種、質(zhì)量、尺寸等可能因地區(qū)、季節(jié)以及種植技術(shù)的不同而帶來較大差異，水果茶的現(xiàn)場(chǎng)制備需要更長(zhǎng)時(shí)間，嚴(yán)重限制了一家店的銷售額。隨著門店越開越多，覆蓋范圍越來越廣，管理難度呈指數(shù)級(jí)上升。

也正因此，近兩年產(chǎn)品形態(tài)更簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的輕乳茶，逐步取代水果茶成為茶飲行業(yè)的 “頭牌”，供應(yīng)鏈難題也迎刃而解。

據(jù)《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》獲得的業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，在剔除掉了水果的部分后，茶飲和咖啡供應(yīng)鏈共用部分可達(dá)到 90% 以上。具體來說，一杯奶茶只涉及茶葉、奶和包材三種原料供應(yīng)鏈，而瑞幸都有對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商儲(chǔ)備——在牛奶、奶制品、包材等原材料端，瑞幸均與國內(nèi)頭部供應(yīng)商達(dá)成穩(wěn)定合作。在咖啡行業(yè)，相似的事情其實(shí)曾經(jīng)發(fā)生過，2012 年星巴克收購茶瓦納以后，也成功進(jìn)入了茶飲領(lǐng)域，其布局全球的供應(yīng)鏈為茶飲品的推廣提供著持續(xù)支持。

在門店運(yùn)營側(cè)，由于自動(dòng)化程度高，瑞幸門店只需要 2 名店員 +1 位兼職就可以實(shí)現(xiàn)單日出杯 500 以上。這些咖啡師轉(zhuǎn)成奶茶師只需要一個(gè)后臺(tái)配料表：采用定制化設(shè)備，員工只需要根據(jù)后臺(tái)訂單，在屏幕上點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，按照標(biāo)準(zhǔn)程序規(guī)定添加其他配料即可。

當(dāng)茶飲生意開始向零售靠攏，瑞幸過往的爆品經(jīng)驗(yàn)，也能幾乎無差別復(fù)用于茶飲產(chǎn)品之中。

過去五年里，瑞幸能快速超越星巴克中國，在中國咖啡市場(chǎng)稱王，憑借的是這樣一套邏輯：RTD （即飲咖啡，Ready To Drink Coffee）的價(jià)格 + 現(xiàn)磨咖啡的功能性 + 好口感。

其中，自生椰拿鐵開啟的瑞幸爆品方法論，可視為瑞幸成功的 “密鑰”。從 2020 年至今，瑞幸每年上新的數(shù)量從 77 款，擴(kuò)充至 102 款，幾乎每三天就要上新一次。如今，瑞幸有 8 個(gè) sku 銷量破億，如果以銷售額來算，那就是擁有至少 8 個(gè) “10 億級(jí)大單品”。

爆品頻出的瑞幸，離不開其成熟的研發(fā)+營銷機(jī)制。在瑞幸內(nèi)部，有一支橫跨咖啡、茶飲、快餐領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。

例如，他們不用 “香”、“甜” 這樣的字眼來描述風(fēng)味，而是全部改成更具體的數(shù)字。今年 4 月瑞幸推出的 “椰皇拿鐵”，就是在生椰拿鐵的基礎(chǔ)上做了升級(jí)，椰子風(fēng)味提升了約 14.9%。

通過這套成熟的研發(fā)機(jī)制，瑞幸讓產(chǎn)品研發(fā)不再是玄學(xué)，而是變成了一套可復(fù)用、可追蹤的具體方法。因而，瑞幸能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，由內(nèi)部的隨機(jī)選品委員會(huì)成員評(píng)級(jí)，甚至在部分城市試點(diǎn)，評(píng)級(jí)高或者試點(diǎn)表現(xiàn)亮眼的產(chǎn)品會(huì)被匹配更多的宣傳和推廣資源，例如特殊的杯身設(shè)計(jì)、IP 聯(lián)名甚至代言人。

在咖啡茶飲賽道，門店即最好的招牌。前端手握兩萬家門店，瑞幸在消費(fèi)市場(chǎng)的存在感毋庸置疑。而這些來自一線的訂單，又支撐了營銷部門則借助高效的數(shù)字化系統(tǒng)做市場(chǎng)分析，提出需求并反哺研發(fā)。

得益于上述公式，瑞幸得以進(jìn)入 “品牌盈利-規(guī)模效應(yīng)降價(jià)-現(xiàn)金流正循環(huán)” 的成長(zhǎng)階段——持續(xù)上新的產(chǎn)品不斷喚起用戶的新鮮感，足夠規(guī)模的前端門店所積累的大量反饋又成為產(chǎn)品研發(fā)下一輪迭代升級(jí)的支撐，“瑞幸飛輪” 已初具雛形。

終局還很遙遠(yuǎn)

在咖啡和茶飲的界限越來越模糊的今天，一個(gè)咖啡 / 茶葉品牌的天花板還能有多高？

在整體消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，咖啡茶飲仍然在增長(zhǎng)，距離天花板還很遙遠(yuǎn)。飲品較餐食具有更高消費(fèi)頻次、更高復(fù)購率以及更強(qiáng)的客戶黏性。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，95 后及 95 前消費(fèi)者去茶飲店的頻率平均為 3.3 天一次，去餐館的頻率僅為 7 天一次和 6.4 天一次。

從市場(chǎng)格局來看，目前咖啡在下沉市場(chǎng)尚未充分滲透，疊加成癮性需求尚未完全釋放，依然還有極大的增長(zhǎng)潛力。

具體來說，這種市場(chǎng)的紅利至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

首先是用戶滲透率的提升。疫情前，中國現(xiàn)制咖啡的增長(zhǎng)主要由高線城市的滲透率增加所驅(qū)動(dòng)。而在今天，低線城市有望復(fù)制這一發(fā)展軌跡，成為中國整體現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模的重要推動(dòng)力。

有數(shù)據(jù)顯示，中國 75% 的咖啡店都在一線城市，25% 在下沉市場(chǎng)；德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為 326 杯 / 年和 261 杯 / 年，但全國的平均數(shù)字只有 9 杯 / 年，對(duì)于未被滲透的縣城來說，這個(gè)數(shù)值更低。

其次，是低頻用戶變成高頻用戶，進(jìn)一步提升咖啡消費(fèi)量。雪湖的研究認(rèn)為，咖啡成癮性分為四個(gè)階段，隨著時(shí)間的推移，70% 咖啡消費(fèi)者的成癮性會(huì)提高一個(gè)等級(jí)，并且每次升級(jí)都會(huì)導(dǎo)致購買頻率增加 10%~20%。

咖啡因有成癮性，養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣基本不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)周期循環(huán)的影響，即消費(fèi)能力降低也不會(huì)消滅消費(fèi)需求。

現(xiàn)階段，咖啡和茶飲消費(fèi)的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來自下沉市場(chǎng)和年輕用戶。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，過去一年里，瑞幸已基本完成了對(duì)全國地級(jí)市的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了四線以上地級(jí)市的 100% 覆蓋，以及五線城市（含省直轄縣）78% 的覆蓋率，整體城市覆蓋率達(dá) 90%。

據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，瑞幸的校園店比例高達(dá) 6.42%。也就是說，瑞幸每開出 15 家門店，就有 1 家面向?qū)W生群體，這是中國最年輕、也最具增長(zhǎng)潛力的飲品消費(fèi)者。

與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加速出清，消費(fèi)者會(huì)越來越向頭部集中。

數(shù)據(jù)顯示，自 2023 年以來，有近 4 萬家咖啡門店在競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)閉、退場(chǎng)；在優(yōu)勝劣汰的過程中，瑞幸的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐年上升至 2023 年的 40%，頭部地位穩(wěn)定。就在剛剛過去的第二季度，瑞幸仍然逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了 84 億元的收入，創(chuàng)下了單季營收新高。

身處無盡的內(nèi)卷之中，中國消費(fèi)者的 “飲品菜單” 遠(yuǎn)未固化，全時(shí)段、全場(chǎng)景飲品消費(fèi)的想象空間很大。隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)品位和理念的迭代，飲品的邊界仍然還有很大的拓寬空間——而這，正是瑞幸的機(jī)會(huì)所在。

題圖來源：視覺中國

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