今年天貓 618 的變化，想必大家都已經(jīng)感受到了?，F(xiàn)貨開(kāi)賣、滿減疊加、真 5 折會(huì)場(chǎng)……一系列大促玩法，少了復(fù)雜的湊單數(shù)學(xué)題，多了極致簡(jiǎn)單的實(shí)惠與省心。在回歸用戶的平臺(tái)策略下，天貓以「好品牌 + 好價(jià)格」積極回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求。而隨著 5 月 31 日晚 8 點(diǎn) 618 大促第二波正式開(kāi)啟，面對(duì)已然經(jīng)歷過(guò)第一波大促洗禮的消費(fèi)者，天貓如何進(jìn)一步夯實(shí)用戶體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)大促的關(guān)注與參與熱情？我們觀察到，在秉持務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上，天貓瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的核心需求，也是大促的立足之本——「價(jià)格」，于溝通層面進(jìn)行了一番新升級(jí)。具體來(lái)說(shuō)，基于前期「好上加好」的心智鋪墊，天貓將第二波的傳播重心聚焦在了「真的省」的好價(jià)格上，釋出「紅包多驚喜多，放心買盡情買」的核心利益點(diǎn)，以平臺(tái)的實(shí)際行動(dòng)，喚起用戶的實(shí)際行動(dòng)，繼續(xù)拉滿 618 大促的性價(jià)比。

自5月20日以來(lái)，天貓618大促開(kāi)始至今已近半月，消費(fèi)者對(duì)618大促的期待感和新鮮感無(wú)疑有所下降，大促第二波想要聚攏消費(fèi)者的注意，勢(shì)必需要一個(gè)足夠有吸引力的大事件。

因此，由品牌代言人易烊千璽領(lǐng)銜，天貓與之?dāng)y手推出618特輯第二彈「驚喜來(lái)了」，在5月31日一早便玩起了「一言不合就發(fā)紅包」的操作，加碼大促的驚喜感。

短片中，當(dāng)易烊千璽點(diǎn)擊手機(jī)屏幕時(shí)，一個(gè)個(gè)紅包從中源源不斷飛出，環(huán)繞整座城市?！赴l(fā)紅包」成為貫穿這支短片的核心視覺(jué)icon，而以飛舞的紅包為線索，天貓?jiān)谄羞B接起了多個(gè)日常生活場(chǎng)景，覆蓋服飾、零食、寵物、數(shù)碼等不同品類。

比如，隨著紅包到來(lái)，時(shí)尚潮人們當(dāng)街玩起了紅毯變裝秀，用百變look點(diǎn)亮穿搭靈感。

在天貓的演繹下，紅包的到來(lái)即代表著消費(fèi)者的心想事成，生動(dòng)詮釋什么叫做「購(gòu)物車自由」。通過(guò)紅包與消費(fèi)場(chǎng)景的疊加，配合短片尾板「驚喜多紅包多，加起來(lái)省更多」的字樣，天貓不僅表達(dá)出了對(duì)用戶需求的關(guān)注和回應(yīng)，更讓消費(fèi)者直觀了解到大促第二波的優(yōu)惠力度，感受今年618 的價(jià)格力。

攜易烊千璽為618 大促第二波開(kāi)場(chǎng)，展現(xiàn)出了天貓?jiān)诒澈蟮亩嘀厮伎?。一方面，再度攜手千璽，有些意料之外，天貓以他的影響力和號(hào)召力，維系大眾對(duì)618 大促的關(guān)注度，并為大促第二波的紅包多、驚喜多進(jìn)行預(yù)熱和背書，營(yíng)造大促火熱開(kāi)場(chǎng)的狂歡氛圍感，能夠喚起消費(fèi)者行動(dòng)。

另一方面，天貓延續(xù)平臺(tái)的務(wù)實(shí)風(fēng)格，繼續(xù)以簡(jiǎn)單、直白的表達(dá)方式與消費(fèi)者溝通，將618 大促置于消費(fèi)者視角中，向大眾宣告「我的消費(fèi)者我來(lái)寵」，彰顯了平臺(tái)的底氣與實(shí)力，亦彰顯以用戶為中心的底層策略和邏輯。

在四支促銷向短片中，李雪琴代表著普通消費(fèi)者，楊迪則化身為天貓旗艦店模特，每當(dāng)李雪琴感嘆參與618 大促的商品價(jià)格便宜、優(yōu)惠力度大時(shí)，楊迪都會(huì)以出人意料的方式出場(chǎng)，同時(shí)帶來(lái)出人意料的驚喜福利，無(wú)孔不入地為李雪琴介紹官方立減 8.5 折起、88 VIP 領(lǐng)大額消費(fèi)券、大牌不只 5 折、淘寶百億補(bǔ)貼等大促利益點(diǎn)。

在兩人夸張且幽默的表演下，不止是李雪琴被楊迪硬控了，消費(fèi)者也被天貓的好價(jià)格硬控了。值得注意的是，天貓借楊迪的口播帶出了618 大促的另一個(gè)重要利益點(diǎn)：消費(fèi)者在享受上述福利之外，還能再另外疊加紅包、品類券等優(yōu)惠，省得更多。

此外，如果留心短片中出現(xiàn)的場(chǎng)景與品類，也能發(fā)現(xiàn)天貓對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察。在場(chǎng)景上，四支短片分別關(guān)聯(lián)獨(dú)居生活、同事辦公、閨蜜分享、養(yǎng)寵家庭等，而在品類上，又各自關(guān)聯(lián)戶外、服飾、美妝護(hù)膚、寵物用品等內(nèi)容。天貓力求覆蓋最廣泛的消費(fèi)群體和最具代表性的產(chǎn)品品類，從消費(fèi)者的生活中來(lái)，到消費(fèi)者的需求中去。

借這對(duì)喜劇搭子，天貓不斷深化「好價(jià)省更多」的大促心智，不由讓人發(fā)出感慨：好價(jià)伙，真是好價(jià)伙！

雖然聽(tīng)起來(lái)略帶口音，但「好價(jià)伙」直白又形象地指向了一批人：為了省心省錢省力而選擇天貓618 被驚喜到的人們。

事實(shí)上，天貓與李雪琴、楊迪還真組建了一個(gè)「好價(jià)伙」的團(tuán)隊(duì)，熱情邀請(qǐng)大家加盟。不僅在線向網(wǎng)友征集省錢方法，還聯(lián)合一眾KOL 加入隊(duì)伍，分享 618 大促的好價(jià)，給消費(fèi)者種下了一片草原。

第一波天貓打出的「早款人」概念被大家津津樂(lè)道，這次的「好價(jià)伙」同樣引發(fā)了全網(wǎng)熱議。結(jié)合兩個(gè)熱詞來(lái)看，天貓用一樣的人，造了不一樣的熱梗，在社交媒體端不斷釋出新的話題創(chuàng)意，帶動(dòng)大促的利益點(diǎn)傳播，吸引更多用戶參與其中，從而進(jìn)一步夯實(shí)大促的價(jià)格力心智。

從四支促銷向短片到「好價(jià)伙」的新梗，可以看到，天貓?jiān)?18 大促第二波的傳播中，同樣堅(jiān)持以簡(jiǎn)單、直白的溝通方式，降低消費(fèi)者對(duì)大促利益點(diǎn)的認(rèn)知門檻，以表達(dá)上的直給強(qiáng)化大促的優(yōu)惠。

以往每逢大促節(jié)點(diǎn)，天貓都會(huì)攜手多家品牌打造聯(lián)動(dòng)大事件來(lái)炒熱狂歡氛圍，例如最為經(jīng)典的貓頭海報(bào)項(xiàng)目，一直都是天貓做大促營(yíng)銷的「固定節(jié)目」。

在618 的第二波傳播中，天貓也不例外，除了沿用第一波的明星策略撬動(dòng)大眾關(guān)注，反復(fù)對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)價(jià)格力之外，它依然也延續(xù)了之前官方聯(lián)合品牌共振的營(yíng)銷策略。只不過(guò)這一次，天貓繼「貓頭聯(lián)合」之后，又推出了全新的品牌聯(lián)合營(yíng)銷方式，在CGI技術(shù)的加持下，和品牌一起玩了波更大的創(chuàng)意。

5月31日618第二波開(kāi)賣之際，天貓集結(jié) 32家品牌，打造了一系列城市地標(biāo)虛擬戶廣告，讓貨品以意想不到的方式出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，用巨大的虛擬現(xiàn)實(shí)裝置營(yíng)造視覺(jué)沖擊，更直接地攫取大家的注意力——

麥當(dāng)勞爆改港珠澳大橋？經(jīng)典的M 拱門符號(hào)矗立在橋面上，整座大橋仿佛化身傳送帶，運(yùn)送著麥麥的當(dāng)家產(chǎn)品，極具未來(lái)科技感。

當(dāng)馬路上沉默的石墩子，戴上了索尼的重低音頭戴耳機(jī)，也開(kāi)始沉浸式街頭起舞。索尼耳機(jī)令人印象深刻的聲音體驗(yàn)，盡在不言中。

熠熠閃耀的金蝴蝶翩然落至行人背后？原來(lái)這是周大福的手筆。在夢(mèng)幻的場(chǎng)景中，品牌黃金首飾精妙絕倫的工藝也展現(xiàn)得淋漓盡致。

結(jié)合最前沿的CGI 技術(shù)，天貓 618 讓想象力變成一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，天馬行空的創(chuàng)意、超現(xiàn)實(shí)主義的場(chǎng)景，在社交媒體上引發(fā)了許多用戶的好奇和討論，為品牌們制造出奪人眼球的傳播聲勢(shì)。

不同于傳統(tǒng)廣告的硬性賣點(diǎn)輸出，CGI 廣告能夠通過(guò)視覺(jué)化手段放大品牌特點(diǎn)，為用戶提供顛覆日常的視覺(jué)效果，以此加深對(duì)品牌的賣點(diǎn)認(rèn)知。在32 個(gè)腦洞大開(kāi)的 CGI 視頻中，品牌以經(jīng)典符號(hào)或具體貨品為創(chuàng)意主體，和城市街景發(fā)生交互，不僅具象化地演繹出了產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品功效一目了然，也向消費(fèi)者直觀地傳遞出了「天貓 618 狂歡繼續(xù)，品牌驚喜全城不停歇」 的核心信息。

以創(chuàng)意拉動(dòng)流量的同時(shí)，在每支CGI 短片的尾板，天貓都會(huì)帶出 618 大促的核心利益點(diǎn)，進(jìn)一步為 618 第二波狂歡引流，并在消費(fèi)者心中深化天貓 618 「好價(jià)省更多」的業(yè)務(wù)心智。

參與大促第二波活動(dòng)的消費(fèi)者，大多是對(duì)自己的購(gòu)物車進(jìn)行「查漏補(bǔ)缺」。相較于第一波傳播的重點(diǎn)是喚起消費(fèi)者對(duì)今年618 活動(dòng)的關(guān)注，天貓 618 第二波傳播的重點(diǎn)，更偏向于喚起消費(fèi)者的決策行動(dòng)。

因而，在第二波618 營(yíng)銷中，天貓也將「好價(jià)」的利益點(diǎn)更加前置，并于營(yíng)銷表達(dá)上更充分地體現(xiàn)出了平臺(tái)的好價(jià)力度。

一方面，天貓繼續(xù)延續(xù)第一波的用人策略，讓代言人易烊千璽、省錢搭子「李雪琴+ 楊迪」在魔性趣味的演繹下，不斷強(qiáng)化價(jià)格力的優(yōu)勢(shì)，讓用戶在幽默詼諧中加深對(duì)品牌活動(dòng)核心信息的認(rèn)知。

另一方面，天貓也嘗試以更加新穎前沿的CGI 展示形式貼近年輕消費(fèi)群體，通過(guò) 30+ 品牌聯(lián)動(dòng)的大事件撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于 618 大促第二波的關(guān)注度， 起到一個(gè)創(chuàng)意傳播上的作用。

從大促第一波的「好上加好」，到第二波的「紅包多驚喜多，放心買盡情買」，整體來(lái)說(shuō)，今年618 天貓放下了套路，沒(méi)有去聊花里胡哨的營(yíng)銷主題，也沒(méi)有多高舉高打的立意，而是一直在用質(zhì)樸的語(yǔ)言，對(duì)消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)「好品牌，好價(jià)格，上天貓」的平臺(tái)心智，將「務(wù)實(shí)」的溝通風(fēng)格進(jìn)行到底。

究其原因，如今大促越來(lái)越密集，各種滿減湊單玩法也令人應(yīng)接不暇。然而，如今消費(fèi)者早已經(jīng)對(duì)復(fù)雜的大促數(shù)學(xué)題感到十分疲憊，特別是在理性消費(fèi)的消費(fèi)形勢(shì)影響之下，更多人開(kāi)始思考起了大促購(gòu)物的本質(zhì)。

當(dāng)人群的需求在變，平臺(tái)的玩法自然也應(yīng)應(yīng)時(shí)而變。于是，返璞歸真打出「價(jià)格力」這張牌，成了今年天貓618 的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。今年 618 ，天貓?jiān)趦蓚€(gè)方面都做了減法：大促玩法上做減法，將用戶從眼花繚亂的滿減優(yōu)惠「計(jì)算公式」中解脫出來(lái)，以最實(shí)在的優(yōu)惠力度打動(dòng)用戶；在溝通上，天貓也相應(yīng)地做了減法，不整那些虛的，就是錨定「好價(jià)省更多」做傳播，放大消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的心智感知。

價(jià)格于消費(fèi)而言是永恒的主題。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管大促的主題如何變換，最好的購(gòu)物體驗(yàn)，永遠(yuǎn)是「以最好的價(jià)格，拿下最心動(dòng)的商品」。今年天貓618 之所以將「務(wù)實(shí)」作為關(guān)鍵詞，說(shuō)到底，也是為了讓一切回歸大促的初心，拿出最大的誠(chéng)意，為用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

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