今年天貓 618 的變化，想必大家都已經感受到了。現(xiàn)貨開賣、滿減疊加、真 5 折會場……一系列大促玩法，少了復雜的湊單數(shù)學題，多了極致簡單的實惠與省心。在回歸用戶的平臺策略下，天貓以「好品牌 + 好價格」積極回應消費者的真實需求。而隨著 5 月 31 日晚 8 點 618 大促第二波正式開啟，面對已然經歷過第一波大促洗禮的消費者，天貓如何進一步夯實用戶體驗，調動消費者對大促的關注與參與熱情？我們觀察到，在秉持務實的基礎上，天貓瞄準消費者的核心需求，也是大促的立足之本——「價格」，于溝通層面進行了一番新升級。具體來說，基于前期「好上加好」的心智鋪墊，天貓將第二波的傳播重心聚焦在了「真的省」的好價格上，釋出「紅包多驚喜多，放心買盡情買」的核心利益點，以平臺的實際行動，喚起用戶的實際行動，繼續(xù)拉滿 618 大促的性價比。

自5月20日以來，天貓618大促開始至今已近半月，消費者對618大促的期待感和新鮮感無疑有所下降，大促第二波想要聚攏消費者的注意，勢必需要一個足夠有吸引力的大事件。

因此，由品牌代言人易烊千璽領銜，天貓與之攜手推出618特輯第二彈「驚喜來了」，在5月31日一早便玩起了「一言不合就發(fā)紅包」的操作，加碼大促的驚喜感。

短片中，當易烊千璽點擊手機屏幕時，一個個紅包從中源源不斷飛出，環(huán)繞整座城市?！赴l(fā)紅包」成為貫穿這支短片的核心視覺icon，而以飛舞的紅包為線索，天貓在片中連接起了多個日常生活場景，覆蓋服飾、零食、寵物、數(shù)碼等不同品類。

比如，隨著紅包到來，時尚潮人們當街玩起了紅毯變裝秀，用百變look點亮穿搭靈感。

在天貓的演繹下，紅包的到來即代表著消費者的心想事成，生動詮釋什么叫做「購物車自由」。通過紅包與消費場景的疊加，配合短片尾板「驚喜多紅包多，加起來省更多」的字樣，天貓不僅表達出了對用戶需求的關注和回應，更讓消費者直觀了解到大促第二波的優(yōu)惠力度，感受今年618 的價格力。

攜易烊千璽為618 大促第二波開場，展現(xiàn)出了天貓在背后的多重思考。一方面，再度攜手千璽，有些意料之外，天貓以他的影響力和號召力，維系大眾對618 大促的關注度，并為大促第二波的紅包多、驚喜多進行預熱和背書，營造大促火熱開場的狂歡氛圍感，能夠喚起消費者行動。

另一方面，天貓延續(xù)平臺的務實風格，繼續(xù)以簡單、直白的表達方式與消費者溝通，將618 大促置于消費者視角中，向大眾宣告「我的消費者我來寵」，彰顯了平臺的底氣與實力，亦彰顯以用戶為中心的底層策略和邏輯。

在四支促銷向短片中，李雪琴代表著普通消費者，楊迪則化身為天貓旗艦店模特，每當李雪琴感嘆參與618 大促的商品價格便宜、優(yōu)惠力度大時，楊迪都會以出人意料的方式出場，同時帶來出人意料的驚喜福利，無孔不入地為李雪琴介紹官方立減 8.5 折起、88 VIP 領大額消費券、大牌不只 5 折、淘寶百億補貼等大促利益點。

在兩人夸張且幽默的表演下，不止是李雪琴被楊迪硬控了，消費者也被天貓的好價格硬控了。值得注意的是，天貓借楊迪的口播帶出了618 大促的另一個重要利益點：消費者在享受上述福利之外，還能再另外疊加紅包、品類券等優(yōu)惠，省得更多。

此外，如果留心短片中出現(xiàn)的場景與品類，也能發(fā)現(xiàn)天貓對消費者需求的深入洞察。在場景上，四支短片分別關聯(lián)獨居生活、同事辦公、閨蜜分享、養(yǎng)寵家庭等，而在品類上，又各自關聯(lián)戶外、服飾、美妝護膚、寵物用品等內容。天貓力求覆蓋最廣泛的消費群體和最具代表性的產品品類，從消費者的生活中來，到消費者的需求中去。

借這對喜劇搭子，天貓不斷深化「好價省更多」的大促心智，不由讓人發(fā)出感慨：好價伙，真是好價伙！

雖然聽起來略帶口音，但「好價伙」直白又形象地指向了一批人：為了省心省錢省力而選擇天貓618 被驚喜到的人們。

事實上，天貓與李雪琴、楊迪還真組建了一個「好價伙」的團隊，熱情邀請大家加盟。不僅在線向網友征集省錢方法，還聯(lián)合一眾KOL 加入隊伍，分享 618 大促的好價，給消費者種下了一片草原。

第一波天貓打出的「早款人」概念被大家津津樂道，這次的「好價伙」同樣引發(fā)了全網熱議。結合兩個熱詞來看，天貓用一樣的人，造了不一樣的熱梗，在社交媒體端不斷釋出新的話題創(chuàng)意，帶動大促的利益點傳播，吸引更多用戶參與其中，從而進一步夯實大促的價格力心智。

從四支促銷向短片到「好價伙」的新梗，可以看到，天貓在618 大促第二波的傳播中，同樣堅持以簡單、直白的溝通方式，降低消費者對大促利益點的認知門檻，以表達上的直給強化大促的優(yōu)惠。

以往每逢大促節(jié)點，天貓都會攜手多家品牌打造聯(lián)動大事件來炒熱狂歡氛圍，例如最為經典的貓頭海報項目，一直都是天貓做大促營銷的「固定節(jié)目」。

在618 的第二波傳播中，天貓也不例外，除了沿用第一波的明星策略撬動大眾關注，反復對消費者強調價格力之外，它依然也延續(xù)了之前官方聯(lián)合品牌共振的營銷策略。只不過這一次，天貓繼「貓頭聯(lián)合」之后，又推出了全新的品牌聯(lián)合營銷方式，在CGI技術的加持下，和品牌一起玩了波更大的創(chuàng)意。

5月31日618第二波開賣之際，天貓集結 32家品牌，打造了一系列城市地標虛擬戶廣告，讓貨品以意想不到的方式出現(xiàn)在現(xiàn)實場景中，用巨大的虛擬現(xiàn)實裝置營造視覺沖擊，更直接地攫取大家的注意力——

麥當勞爆改港珠澳大橋？經典的M 拱門符號矗立在橋面上，整座大橋仿佛化身傳送帶，運送著麥麥的當家產品，極具未來科技感。

當馬路上沉默的石墩子，戴上了索尼的重低音頭戴耳機，也開始沉浸式街頭起舞。索尼耳機令人印象深刻的聲音體驗，盡在不言中。

熠熠閃耀的金蝴蝶翩然落至行人背后？原來這是周大福的手筆。在夢幻的場景中，品牌黃金首飾精妙絕倫的工藝也展現(xiàn)得淋漓盡致。

結合最前沿的CGI 技術，天貓 618 讓想象力變成一場視覺盛宴，天馬行空的創(chuàng)意、超現(xiàn)實主義的場景，在社交媒體上引發(fā)了許多用戶的好奇和討論，為品牌們制造出奪人眼球的傳播聲勢。

不同于傳統(tǒng)廣告的硬性賣點輸出，CGI 廣告能夠通過視覺化手段放大品牌特點，為用戶提供顛覆日常的視覺效果，以此加深對品牌的賣點認知。在32 個腦洞大開的 CGI 視頻中，品牌以經典符號或具體貨品為創(chuàng)意主體，和城市街景發(fā)生交互，不僅具象化地演繹出了產品功能和賣點，讓產品功效一目了然，也向消費者直觀地傳遞出了「天貓 618 狂歡繼續(xù)，品牌驚喜全城不停歇」 的核心信息。

以創(chuàng)意拉動流量的同時，在每支CGI 短片的尾板，天貓都會帶出 618 大促的核心利益點，進一步為 618 第二波狂歡引流，并在消費者心中深化天貓 618 「好價省更多」的業(yè)務心智。

參與大促第二波活動的消費者，大多是對自己的購物車進行「查漏補缺」。相較于第一波傳播的重點是喚起消費者對今年618 活動的關注，天貓 618 第二波傳播的重點，更偏向于喚起消費者的決策行動。

因而，在第二波618 營銷中，天貓也將「好價」的利益點更加前置，并于營銷表達上更充分地體現(xiàn)出了平臺的好價力度。

一方面，天貓繼續(xù)延續(xù)第一波的用人策略，讓代言人易烊千璽、省錢搭子「李雪琴+ 楊迪」在魔性趣味的演繹下，不斷強化價格力的優(yōu)勢，讓用戶在幽默詼諧中加深對品牌活動核心信息的認知。

另一方面，天貓也嘗試以更加新穎前沿的CGI 展示形式貼近年輕消費群體，通過 30+ 品牌聯(lián)動的大事件撬動消費者對于 618 大促第二波的關注度， 起到一個創(chuàng)意傳播上的作用。

從大促第一波的「好上加好」，到第二波的「紅包多驚喜多，放心買盡情買」，整體來說，今年618 天貓放下了套路，沒有去聊花里胡哨的營銷主題，也沒有多高舉高打的立意，而是一直在用質樸的語言，對消費者反復強調「好品牌，好價格，上天貓」的平臺心智，將「務實」的溝通風格進行到底。

究其原因，如今大促越來越密集，各種滿減湊單玩法也令人應接不暇。然而，如今消費者早已經對復雜的大促數(shù)學題感到十分疲憊，特別是在理性消費的消費形勢影響之下，更多人開始思考起了大促購物的本質。

當人群的需求在變，平臺的玩法自然也應應時而變。于是，返璞歸真打出「價格力」這張牌，成了今年天貓618 的營銷關鍵詞。今年 618 ，天貓在兩個方面都做了減法：大促玩法上做減法，將用戶從眼花繚亂的滿減優(yōu)惠「計算公式」中解脫出來，以最實在的優(yōu)惠力度打動用戶；在溝通上，天貓也相應地做了減法，不整那些虛的，就是錨定「好價省更多」做傳播，放大消費者對低價的心智感知。

價格于消費而言是永恒的主題。對于消費者來說，不管大促的主題如何變換，最好的購物體驗，永遠是「以最好的價格，拿下最心動的商品」。今年天貓618 之所以將「務實」作為關鍵詞，說到底，也是為了讓一切回歸大促的初心，拿出最大的誠意，為用戶帶來更好的消費體驗。

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