今年天貓 618 的變化,想必大家都已經感受到了。現(xiàn)貨開賣、滿減疊加、真 5 折會場……一系列大促玩法,少了復雜的湊單數(shù)學題,多了極致簡單的實惠與省心。在回歸用戶的平臺策略下,天貓以「好品牌 + 好價格」積極回應消費者的真實需求。而隨著 5 月 31 日晚 8 點 618 大促第二波正式開啟,面對已然經歷過第一波大促洗禮的消費者,天貓如何進一步夯實用戶體驗,調動消費者對大促的關注與參與熱情?我們觀察到,在秉持務實的基礎上,天貓瞄準消費者的核心需求,也是大促的立足之本——「價格」,于溝通層面進行了一番新升級。具體來說,基于前期「好上加好」的心智鋪墊,天貓將第二波的傳播重心聚焦在了「真的省」的好價格上,釋出「紅包多驚喜多,放心買盡情買」的核心利益點,以平臺的實際行動,喚起用戶的實際行動,繼續(xù)拉滿 618 大促的性價比。
自5月20日以來,天貓618大促開始至今已近半月,消費者對618大促的期待感和新鮮感無疑有所下降,大促第二波想要聚攏消費者的注意,勢必需要一個足夠有吸引力的大事件。
因此,由品牌代言人易烊千璽領銜,天貓與之攜手推出618特輯第二彈「驚喜來了」,在5月31日一早便玩起了「一言不合就發(fā)紅包」的操作,加碼大促的驚喜感。
短片中,當易烊千璽點擊手機屏幕時,一個個紅包從中源源不斷飛出,環(huán)繞整座城市?!赴l(fā)紅包」成為貫穿這支短片的核心視覺icon,而以飛舞的紅包為線索,天貓在片中連接起了多個日常生活場景,覆蓋服飾、零食、寵物、數(shù)碼等不同品類。
比如,隨著紅包到來,時尚潮人們當街玩起了紅毯變裝秀,用百變look點亮穿搭靈感。
數(shù)不清的零食和小朋友的笑聲一起沖出滑梯,連在旁邊玩耍的狗子都收獲了滿滿當當?shù)牧闶场?/p>
自己心心念念了很久的單反相機,上一秒還印在街邊的巨幅廣告牌上,下一秒竟然掉進了懷里。
在天貓的演繹下,紅包的到來即代表著消費者的心想事成,生動詮釋什么叫做「購物車自由」。通過紅包與消費場景的疊加,配合短片尾板「驚喜多紅包多,加起來省更多」的字樣,天貓不僅表達出了對用戶需求的關注和回應,更讓消費者直觀了解到大促第二波的優(yōu)惠力度,感受今年618 的價格力。
攜易烊千璽為618 大促第二波開場,展現(xiàn)出了天貓在背后的多重思考。一方面,再度攜手千璽,有些意料之外,天貓以他的影響力和號召力,維系大眾對618 大促的關注度,并為大促第二波的紅包多、驚喜多進行預熱和背書,營造大促火熱開場的狂歡氛圍感,能夠喚起消費者行動。
另一方面,天貓延續(xù)平臺的務實風格,繼續(xù)以簡單、直白的表達方式與消費者溝通,將618 大促置于消費者視角中,向大眾宣告「我的消費者我來寵」,彰顯了平臺的底氣與實力,亦彰顯以用戶為中心的底層策略和邏輯。
除了與易烊千璽,天貓還和李雪琴、楊迪這對喜劇人再度牽手,帶來618 大促系列續(xù)集。
在四支促銷向短片中,李雪琴代表著普通消費者,楊迪則化身為天貓旗艦店模特,每當李雪琴感嘆參與618 大促的商品價格便宜、優(yōu)惠力度大時,楊迪都會以出人意料的方式出場,同時帶來出人意料的驚喜福利,無孔不入地為李雪琴介紹官方立減 8.5 折起、88 VIP 領大額消費券、大牌不只 5 折、淘寶百億補貼等大促利益點。
在兩人夸張且幽默的表演下,不止是李雪琴被楊迪硬控了,消費者也被天貓的好價格硬控了。值得注意的是,天貓借楊迪的口播帶出了618 大促的另一個重要利益點:消費者在享受上述福利之外,還能再另外疊加紅包、品類券等優(yōu)惠,省得更多。
此外,如果留心短片中出現(xiàn)的場景與品類,也能發(fā)現(xiàn)天貓對消費者需求的深入洞察。在場景上,四支短片分別關聯(lián)獨居生活、同事辦公、閨蜜分享、養(yǎng)寵家庭等,而在品類上,又各自關聯(lián)戶外、服飾、美妝護膚、寵物用品等內容。天貓力求覆蓋最廣泛的消費群體和最具代表性的產品品類,從消費者的生活中來,到消費者的需求中去。
借這對喜劇搭子,天貓不斷深化「好價省更多」的大促心智,不由讓人發(fā)出感慨:好價伙,真是好價伙!
雖然聽起來略帶口音,但「好價伙」直白又形象地指向了一批人:為了省心省錢省力而選擇天貓618 被驚喜到的人們。
事實上,天貓與李雪琴、楊迪還真組建了一個「好價伙」的團隊,熱情邀請大家加盟。不僅在線向網友征集省錢方法,還聯(lián)合一眾KOL 加入隊伍,分享 618 大促的好價,給消費者種下了一片草原。
第一波天貓打出的「早款人」概念被大家津津樂道,這次的「好價伙」同樣引發(fā)了全網熱議。結合兩個熱詞來看,天貓用一樣的人,造了不一樣的熱梗,在社交媒體端不斷釋出新的話題創(chuàng)意,帶動大促的利益點傳播,吸引更多用戶參與其中,從而進一步夯實大促的價格力心智。
從四支促銷向短片到「好價伙」的新梗,可以看到,天貓在618 大促第二波的傳播中,同樣堅持以簡單、直白的溝通方式,降低消費者對大促利益點的認知門檻,以表達上的直給強化大促的優(yōu)惠。
以往每逢大促節(jié)點,天貓都會攜手多家品牌打造聯(lián)動大事件來炒熱狂歡氛圍,例如最為經典的貓頭海報項目,一直都是天貓做大促營銷的「固定節(jié)目」。
在618 的第二波傳播中,天貓也不例外,除了沿用第一波的明星策略撬動大眾關注,反復對消費者強調價格力之外,它依然也延續(xù)了之前官方聯(lián)合品牌共振的營銷策略。只不過這一次,天貓繼「貓頭聯(lián)合」之后,又推出了全新的品牌聯(lián)合營銷方式,在CGI技術的加持下,和品牌一起玩了波更大的創(chuàng)意。
5月31日618第二波開賣之際,天貓集結 32家品牌,打造了一系列城市地標虛擬戶廣告,讓貨品以意想不到的方式出現(xiàn)在現(xiàn)實場景中,用巨大的虛擬現(xiàn)實裝置營造視覺沖擊,更直接地攫取大家的注意力——
麥當勞爆改港珠澳大橋?經典的M 拱門符號矗立在橋面上,整座大橋仿佛化身傳送帶,運送著麥麥的當家產品,極具未來科技感。
追覓的超大吸塵器閃現(xiàn)城市街頭,將馬路上的落葉一掃而盡,纖塵不染的街道,側面展現(xiàn)出了產品的強大吸力。
當馬路上沉默的石墩子,戴上了索尼的重低音頭戴耳機,也開始沉浸式街頭起舞。索尼耳機令人印象深刻的聲音體驗,盡在不言中。
熠熠閃耀的金蝴蝶翩然落至行人背后?原來這是周大福的手筆。在夢幻的場景中,品牌黃金首飾精妙絕倫的工藝也展現(xiàn)得淋漓盡致。
高速公路上,丹寧降落傘牽引著CK 標志性產品漂浮在上空,以搶眼的形式帶來產品經典展現(xiàn)。
結合最前沿的CGI 技術,天貓 618 讓想象力變成一場視覺盛宴,天馬行空的創(chuàng)意、超現(xiàn)實主義的場景,在社交媒體上引發(fā)了許多用戶的好奇和討論,為品牌們制造出奪人眼球的傳播聲勢。
不同于傳統(tǒng)廣告的硬性賣點輸出,CGI 廣告能夠通過視覺化手段放大品牌特點,為用戶提供顛覆日常的視覺效果,以此加深對品牌的賣點認知。在32 個腦洞大開的 CGI 視頻中,品牌以經典符號或具體貨品為創(chuàng)意主體,和城市街景發(fā)生交互,不僅具象化地演繹出了產品功能和賣點,讓產品功效一目了然,也向消費者直觀地傳遞出了「天貓 618 狂歡繼續(xù),品牌驚喜全城不停歇」 的核心信息。
以創(chuàng)意拉動流量的同時,在每支CGI 短片的尾板,天貓都會帶出 618 大促的核心利益點,進一步為 618 第二波狂歡引流,并在消費者心中深化天貓 618 「好價省更多」的業(yè)務心智。
參與大促第二波活動的消費者,大多是對自己的購物車進行「查漏補缺」。相較于第一波傳播的重點是喚起消費者對今年618 活動的關注,天貓 618 第二波傳播的重點,更偏向于喚起消費者的決策行動。
因而,在第二波618 營銷中,天貓也將「好價」的利益點更加前置,并于營銷表達上更充分地體現(xiàn)出了平臺的好價力度。
一方面,天貓繼續(xù)延續(xù)第一波的用人策略,讓代言人易烊千璽、省錢搭子「李雪琴+ 楊迪」在魔性趣味的演繹下,不斷強化價格力的優(yōu)勢,讓用戶在幽默詼諧中加深對品牌活動核心信息的認知。
另一方面,天貓也嘗試以更加新穎前沿的CGI 展示形式貼近年輕消費群體,通過 30+ 品牌聯(lián)動的大事件撬動消費者對于 618 大促第二波的關注度, 起到一個創(chuàng)意傳播上的作用。
從大促第一波的「好上加好」,到第二波的「紅包多驚喜多,放心買盡情買」,整體來說,今年618 天貓放下了套路,沒有去聊花里胡哨的營銷主題,也沒有多高舉高打的立意,而是一直在用質樸的語言,對消費者反復強調「好品牌,好價格,上天貓」的平臺心智,將「務實」的溝通風格進行到底。
究其原因,如今大促越來越密集,各種滿減湊單玩法也令人應接不暇。然而,如今消費者早已經對復雜的大促數(shù)學題感到十分疲憊,特別是在理性消費的消費形勢影響之下,更多人開始思考起了大促購物的本質。
當人群的需求在變,平臺的玩法自然也應應時而變。于是,返璞歸真打出「價格力」這張牌,成了今年天貓618 的營銷關鍵詞。今年 618 ,天貓在兩個方面都做了減法:大促玩法上做減法,將用戶從眼花繚亂的滿減優(yōu)惠「計算公式」中解脫出來,以最實在的優(yōu)惠力度打動用戶;在溝通上,天貓也相應地做了減法,不整那些虛的,就是錨定「好價省更多」做傳播,放大消費者對低價的心智感知。
價格于消費而言是永恒的主題。對于消費者來說,不管大促的主題如何變換,最好的購物體驗,永遠是「以最好的價格,拿下最心動的商品」。今年天貓618 之所以將「務實」作為關鍵詞,說到底,也是為了讓一切回歸大促的初心,拿出最大的誠意,為用戶帶來更好的消費體驗。
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