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用三個(gè)犀利問(wèn)題,打開(kāi)易烊千璽和天貓的超級(jí)合作

來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)  時(shí)間:2024-06-07 16:32  編輯:趙勝   閱讀量:12535   會(huì)員投稿

昨晚8點(diǎn),“史上最簡(jiǎn)單的618”,天貓狂歡節(jié)開(kāi)始了。

從搶定金、抄計(jì)算公式的“全民數(shù)學(xué)課”,到如今領(lǐng)著大額券“全自動(dòng)下單”,明顯能感覺(jué)到,作為“最大消費(fèi)陣地”的天貓,機(jī)制和玩法開(kāi)始走“極簡(jiǎn)路線(xiàn)”。營(yíng)銷(xiāo)策略也以退為進(jìn)地回歸到了“低價(jià)”的本質(zhì),亮出“好品牌”,再打“好價(jià)格”,為大促再添一把薪火。

這種“務(wù)實(shí)消費(fèi)”的策略定調(diào),也體現(xiàn)在天貓X易烊千璽接連兩波的深度合作。對(duì)于明星代言人的應(yīng)用不再重復(fù)過(guò)去,而是延續(xù)創(chuàng)意加碼,但更快速、簡(jiǎn)潔地給出核心利益點(diǎn)。除了展現(xiàn)天貓對(duì)品牌的超級(jí)聚合力,也演示了一種雙向奔赴達(dá)成超級(jí)合作的范式。

如何讓明星代言人的影響力走出圈層,滿(mǎn)足消費(fèi)場(chǎng)景中真實(shí)的消費(fèi)期待?如何為狂歡戰(zhàn)場(chǎng)引流,又能在“熱鬧”之后連接人貨場(chǎng),獲得真實(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化?我們不妨從天貓X易烊千璽的超級(jí)合作,以及衍生的創(chuàng)意配方,來(lái)一窺其激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)活力的新打法。

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天貓X易烊千璽的創(chuàng)意組合,沒(méi)有瓶頸期嗎?

易烊千璽與天貓的代言合作,已經(jīng)是第六年,在注意力稀缺的流量時(shí)代,這幾乎是罕見(jiàn)的。因此易烊千璽的占位,早已不再局限于為聲量池蓄水、帶來(lái)高份額的圈層轉(zhuǎn)化,而是與天貓共同挖掘心智、兜售心智的“合伙人”。

前哨吹響以后,天貓618大促預(yù)熱的第二階段,易烊千璽又領(lǐng)銜出演了第二支TVC“驚喜來(lái)了”。一分鐘的鏡頭里,易烊千璽始終“一言不發(fā)”,只做一件事,那就是點(diǎn)屏幕、發(fā)紅包。清空多余文本,聚焦“優(yōu)惠紅包”實(shí)體化,飛入不同人群、全品類(lèi)、全場(chǎng)景的畫(huà)面呈現(xiàn),釋放天貓618狂歡不只好價(jià),更有優(yōu)惠疊加。

通過(guò)簡(jiǎn)化內(nèi)容創(chuàng)意和促銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián),讓易烊千璽任性發(fā)紅包,突出核心利益點(diǎn)——用好價(jià)格買(mǎi)好商品。

“極簡(jiǎn)”之所以“準(zhǔn)確”,除了深諳注意力法則,也在于“不重復(fù)過(guò)去”。值得一提的是,過(guò)去6年,這場(chǎng)超級(jí)偶像和TOP購(gòu)物陣地“準(zhǔn)時(shí)相見(jiàn)”的合作,從“千喵”的虛擬形象IP、四字創(chuàng)意熱歌的破圈,到傳播場(chǎng)景化的情緒營(yíng)銷(xiāo),嘗試了太多有梗、有趣、與消費(fèi)趨勢(shì)相關(guān)的動(dòng)作。本次天貓的語(yǔ)言體系升級(jí),也伴隨著易烊千璽從少年心氣到日漸成熟的形象轉(zhuǎn)變,雙向奔赴、同向同行。

用三個(gè)犀利問(wèn)題,打開(kāi)易烊千璽和天貓的超級(jí)合作
用三個(gè)犀利問(wèn)題,打開(kāi)易烊千璽和天貓的超級(jí)合作
用三個(gè)犀利問(wèn)題,打開(kāi)易烊千璽和天貓的超級(jí)合作
用三個(gè)犀利問(wèn)題,打開(kāi)易烊千璽和天貓的超級(jí)合作

“驚喜來(lái)了”這一創(chuàng)意的底層邏輯,以刪繁就簡(jiǎn)、明確真誠(chéng)的試聽(tīng)語(yǔ)言與用戶(hù)溝通;配合玩法的調(diào)整,將他們從眼花繚亂的滿(mǎn)減優(yōu)惠“計(jì)算公式”中解脫出來(lái)。尾板“驚喜多紅包多,加起來(lái)省更多”點(diǎn)題,深化天貓想讓消費(fèi)者更好、更便宜地買(mǎi)到心儀好物的期盼。

2

從“好品牌”進(jìn)階“好價(jià)格”,有什么創(chuàng)意新配方?

為了持續(xù)鎖定消費(fèi)者心智,天貓將618的大促預(yù)熱,拆解為兩個(gè)遞進(jìn)動(dòng)作:第一階段講“好品牌”,5月17日,官博發(fā)布一張“好上加好”超長(zhǎng)邀請(qǐng)函,用一場(chǎng)福利滿(mǎn)滿(mǎn)的派對(duì)級(jí)直播,和由一百家品牌提出一百種“好”的可能性,鋪墊好品牌態(tài)度;這一階段則講“好價(jià)格”,拋出狂歡好價(jià)、優(yōu)惠疊加、百萬(wàn)紅包雨等最照顧錢(qián)包的貼心玩法,詳細(xì)提供省錢(qián)攻略。沒(méi)有套路,不代表沒(méi)有創(chuàng)意,作為多垂類(lèi)、海量品牌的聚力場(chǎng),天貓?jiān)谕瓿蓮摹昂闷放啤钡健昂脙r(jià)格”的心智進(jìn)階時(shí),依然衍生了很多創(chuàng)意配方。

·“好價(jià)伙”配方=喜劇人+造新梗

“好價(jià)伙”諧音“好家伙”,既是好品牌,也是被好品牌吸引到的想省事省力省錢(qián)的大伙兒。天貓不光造了這個(gè)很有網(wǎng)感的meme,也延續(xù)了第一波的用人策略,邀請(qǐng)自帶喜感的國(guó)民喜劇搭子楊迪X李雪琴再度返場(chǎng)。

用三個(gè)犀利問(wèn)題,打開(kāi)易烊千璽和天貓的超級(jí)合作

第一階段,楊迪是李雪琴拖延癥路上的絆腳石,化身粉撲、沙發(fā)主動(dòng)上門(mén),強(qiáng)調(diào)520現(xiàn)貨提前開(kāi)售,早享受的心智。第二階段楊迪反差感十足,爆改旗艦店模特,通過(guò)不斷發(fā)放驚喜福利,讓飾演消費(fèi)者的李雪琴真實(shí)的感受到好價(jià)省更多。用“樂(lè)就完了”的小短劇,吸引你愉快地進(jìn)入消費(fèi)語(yǔ)境,再用“好價(jià)、優(yōu)惠”幫你獲得更具智價(jià)比的購(gòu)物決策,絲滑植入“好價(jià)格”心智。

·“超現(xiàn)實(shí)”配方=品牌巨物+城市地標(biāo)

還記得每年大促節(jié)點(diǎn),刷屏級(jí)的天貓貓頭海報(bào)嗎?作為超級(jí)識(shí)別符號(hào),這成為了天貓和各大品牌經(jīng)典的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方式。而今年天貓玩法再升級(jí),聯(lián)合30+全球品牌以城市地標(biāo)+品牌巨物的CGI視頻形式,把聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)做到NEXT LEVEL。

天貓用新奇的視聽(tīng)體驗(yàn),來(lái)解決人們面對(duì)集中性購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的“同質(zhì)化”的疲憊。天貓把雪王、麥門(mén)、Tommy帆船等品牌ip資產(chǎn)融入城市街景,讓“以假亂真”的巨型品牌貨品給消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴,重新調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的感官興奮。

看到不止于功能性的貨品價(jià)值的同時(shí),又通過(guò)平臺(tái)提供“真的省”的方案,用創(chuàng)意拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。

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回歸“直給”的新打法,是破局的好答案嗎?

新配方能帶來(lái)什么新效果?阿里作為國(guó)內(nèi)最大的線(xiàn)上購(gòu)物陣地,其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值早已不單單用PPC和ROI來(lái)衡量;作為上升期的品牌和平臺(tái),更需要取經(jīng)的是其如何可持續(xù)地向消費(fèi)者兜售心智的能力。

從此次618第二波營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)說(shuō),易烊千璽以“懂天貓的代言人”形象,先定調(diào)“以好價(jià)格體驗(yàn)好品牌”;“好價(jià)伙”再占位聲量蓄水、傳播出圈;提供增強(qiáng)品牌勢(shì)能的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),帶領(lǐng)品牌試水?dāng)?shù)字藝術(shù)+街景CGI,場(chǎng)景塑造+體驗(yàn)消費(fèi)二者配合發(fā)力。

基于此,天貓以業(yè)務(wù)托底,切實(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)到不費(fèi)腦就能擁抱低價(jià)、買(mǎi)到好品牌。最終目得就是幫助消費(fèi)者縮短決策鏈路,在信息差大戰(zhàn)中獲得一份安全感。

用三個(gè)犀利問(wèn)題,打開(kāi)易烊千璽和天貓的超級(jí)合作

其二,看似“大促的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)”,背后是回應(yīng)新型人貨場(chǎng)關(guān)系的底層邏輯。

“好價(jià)格”和“好品牌”對(duì)應(yīng)的是天貓的兩個(gè)角色定位——既守好零售渠道,又加強(qiáng)品牌陣地的能力。前者能幫助品牌在務(wù)實(shí)主義的總體消費(fèi)心理下進(jìn)行確定性增長(zhǎng),后者能讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)可持續(xù)的溝通。這個(gè)邏輯是隱性的,但卻是直接影響消費(fèi)者體驗(yàn),與其單次的直覺(jué)性判斷以及長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣相掛鉤的。

消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)和時(shí)間去了解整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則,所以從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō),當(dāng)他們集體說(shuō)出這是“史上最好買(mǎi)的618”時(shí),天貓此次的營(yíng)銷(xiāo)效果就已經(jīng)達(dá)到了。

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