昨晚8點(diǎn)，“史上最簡(jiǎn)單的618”，天貓狂歡節(jié)開(kāi)始了。

從搶定金、抄計(jì)算公式的“全民數(shù)學(xué)課”，到如今領(lǐng)著大額券“全自動(dòng)下單”，明顯能感覺(jué)到，作為“最大消費(fèi)陣地”的天貓，機(jī)制和玩法開(kāi)始走“極簡(jiǎn)路線(xiàn)”。營(yíng)銷(xiāo)策略也以退為進(jìn)地回歸到了“低價(jià)”的本質(zhì)，亮出“好品牌”，再打“好價(jià)格”，為大促再添一把薪火。

這種“務(wù)實(shí)消費(fèi)”的策略定調(diào)，也體現(xiàn)在天貓X易烊千璽接連兩波的深度合作。對(duì)于明星代言人的應(yīng)用不再重復(fù)過(guò)去，而是延續(xù)創(chuàng)意加碼，但更快速、簡(jiǎn)潔地給出核心利益點(diǎn)。除了展現(xiàn)天貓對(duì)品牌的超級(jí)聚合力，也演示了一種雙向奔赴達(dá)成超級(jí)合作的范式。

如何讓明星代言人的影響力走出圈層，滿(mǎn)足消費(fèi)場(chǎng)景中真實(shí)的消費(fèi)期待？如何為狂歡戰(zhàn)場(chǎng)引流，又能在“熱鬧”之后連接人貨場(chǎng)，獲得真實(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化？我們不妨從天貓X易烊千璽的超級(jí)合作，以及衍生的創(chuàng)意配方，來(lái)一窺其激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)活力的新打法。

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天貓X易烊千璽的創(chuàng)意組合，沒(méi)有瓶頸期嗎？

易烊千璽與天貓的代言合作，已經(jīng)是第六年，在注意力稀缺的流量時(shí)代，這幾乎是罕見(jiàn)的。因此易烊千璽的占位，早已不再局限于為聲量池蓄水、帶來(lái)高份額的圈層轉(zhuǎn)化，而是與天貓共同挖掘心智、兜售心智的“合伙人”。

前哨吹響以后，天貓618大促預(yù)熱的第二階段，易烊千璽又領(lǐng)銜出演了第二支TVC“驚喜來(lái)了”。一分鐘的鏡頭里，易烊千璽始終“一言不發(fā)”，只做一件事，那就是點(diǎn)屏幕、發(fā)紅包。清空多余文本，聚焦“優(yōu)惠紅包”實(shí)體化，飛入不同人群、全品類(lèi)、全場(chǎng)景的畫(huà)面呈現(xiàn)，釋放天貓618狂歡不只好價(jià)，更有優(yōu)惠疊加。

通過(guò)簡(jiǎn)化內(nèi)容創(chuàng)意和促銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，讓易烊千璽任性發(fā)紅包，突出核心利益點(diǎn)——用好價(jià)格買(mǎi)好商品。

“極簡(jiǎn)”之所以“準(zhǔn)確”，除了深諳注意力法則，也在于“不重復(fù)過(guò)去”。值得一提的是，過(guò)去6年，這場(chǎng)超級(jí)偶像和TOP購(gòu)物陣地“準(zhǔn)時(shí)相見(jiàn)”的合作，從“千喵”的虛擬形象IP、四字創(chuàng)意熱歌的破圈，到傳播場(chǎng)景化的情緒營(yíng)銷(xiāo)，嘗試了太多有梗、有趣、與消費(fèi)趨勢(shì)相關(guān)的動(dòng)作。本次天貓的語(yǔ)言體系升級(jí)，也伴隨著易烊千璽從少年心氣到日漸成熟的形象轉(zhuǎn)變，雙向奔赴、同向同行。

“驚喜來(lái)了”這一創(chuàng)意的底層邏輯，以刪繁就簡(jiǎn)、明確真誠(chéng)的試聽(tīng)語(yǔ)言與用戶(hù)溝通；配合玩法的調(diào)整，將他們從眼花繚亂的滿(mǎn)減優(yōu)惠“計(jì)算公式”中解脫出來(lái)。尾板“驚喜多紅包多，加起來(lái)省更多”點(diǎn)題，深化天貓想讓消費(fèi)者更好、更便宜地買(mǎi)到心儀好物的期盼。

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從“好品牌”進(jìn)階“好價(jià)格”，有什么創(chuàng)意新配方？

為了持續(xù)鎖定消費(fèi)者心智，天貓將618的大促預(yù)熱，拆解為兩個(gè)遞進(jìn)動(dòng)作：第一階段講“好品牌”，5月17日，官博發(fā)布一張“好上加好”超長(zhǎng)邀請(qǐng)函，用一場(chǎng)福利滿(mǎn)滿(mǎn)的派對(duì)級(jí)直播，和由一百家品牌提出一百種“好”的可能性，鋪墊好品牌態(tài)度；這一階段則講“好價(jià)格”，拋出狂歡好價(jià)、優(yōu)惠疊加、百萬(wàn)紅包雨等最照顧錢(qián)包的貼心玩法，詳細(xì)提供省錢(qián)攻略。沒(méi)有套路，不代表沒(méi)有創(chuàng)意，作為多垂類(lèi)、海量品牌的聚力場(chǎng)，天貓?jiān)谕瓿蓮摹昂闷放啤钡健昂脙r(jià)格”的心智進(jìn)階時(shí)，依然衍生了很多創(chuàng)意配方。

·“好價(jià)伙”配方=喜劇人+造新梗

“好價(jià)伙”諧音“好家伙”，既是好品牌，也是被好品牌吸引到的想省事省力省錢(qián)的大伙兒。天貓不光造了這個(gè)很有網(wǎng)感的meme，也延續(xù)了第一波的用人策略，邀請(qǐng)自帶喜感的國(guó)民喜劇搭子楊迪X李雪琴再度返場(chǎng)。

第一階段，楊迪是李雪琴拖延癥路上的絆腳石，化身粉撲、沙發(fā)主動(dòng)上門(mén)，強(qiáng)調(diào)520現(xiàn)貨提前開(kāi)售，早享受的心智。第二階段楊迪反差感十足，爆改旗艦店模特，通過(guò)不斷發(fā)放驚喜福利，讓飾演消費(fèi)者的李雪琴真實(shí)的感受到好價(jià)省更多。用“樂(lè)就完了”的小短劇，吸引你愉快地進(jìn)入消費(fèi)語(yǔ)境，再用“好價(jià)、優(yōu)惠”幫你獲得更具智價(jià)比的購(gòu)物決策，絲滑植入“好價(jià)格”心智。

·“超現(xiàn)實(shí)”配方=品牌巨物+城市地標(biāo)

還記得每年大促節(jié)點(diǎn)，刷屏級(jí)的天貓貓頭海報(bào)嗎？作為超級(jí)識(shí)別符號(hào)，這成為了天貓和各大品牌經(jīng)典的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方式。而今年天貓玩法再升級(jí)，聯(lián)合30+全球品牌以城市地標(biāo)+品牌巨物的CGI視頻形式，把聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)做到NEXT LEVEL。

天貓用新奇的視聽(tīng)體驗(yàn)，來(lái)解決人們面對(duì)集中性購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的“同質(zhì)化”的疲憊。天貓把雪王、麥門(mén)、Tommy帆船等品牌ip資產(chǎn)融入城市街景，讓“以假亂真”的巨型品牌貨品給消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，重新調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的感官興奮。

看到不止于功能性的貨品價(jià)值的同時(shí)，又通過(guò)平臺(tái)提供“真的省”的方案，用創(chuàng)意拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。

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回歸“直給”的新打法，是破局的好答案嗎？

新配方能帶來(lái)什么新效果？阿里作為國(guó)內(nèi)最大的線(xiàn)上購(gòu)物陣地，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值早已不單單用PPC和ROI來(lái)衡量；作為上升期的品牌和平臺(tái)，更需要取經(jīng)的是其如何可持續(xù)地向消費(fèi)者兜售心智的能力。

從此次618第二波營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)說(shuō)，易烊千璽以“懂天貓的代言人”形象，先定調(diào)“以好價(jià)格體驗(yàn)好品牌”；“好價(jià)伙”再占位聲量蓄水、傳播出圈；提供增強(qiáng)品牌勢(shì)能的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，帶領(lǐng)品牌試水?dāng)?shù)字藝術(shù)+街景CGI，場(chǎng)景塑造+體驗(yàn)消費(fèi)二者配合發(fā)力。

基于此，天貓以業(yè)務(wù)托底，切實(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)到不費(fèi)腦就能擁抱低價(jià)、買(mǎi)到好品牌。最終目得就是幫助消費(fèi)者縮短決策鏈路，在信息差大戰(zhàn)中獲得一份安全感。

“好價(jià)格”和“好品牌”對(duì)應(yīng)的是天貓的兩個(gè)角色定位——既守好零售渠道，又加強(qiáng)品牌陣地的能力。前者能幫助品牌在務(wù)實(shí)主義的總體消費(fèi)心理下進(jìn)行確定性增長(zhǎng)，后者能讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)可持續(xù)的溝通。這個(gè)邏輯是隱性的，但卻是直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)，與其單次的直覺(jué)性判斷以及長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣相掛鉤的。

消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)和時(shí)間去了解整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則，所以從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們集體說(shuō)出這是“史上最好買(mǎi)的618”時(shí)，天貓此次的營(yíng)銷(xiāo)效果就已經(jīng)達(dá)到了。

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